Basic-Fit ha superado este año los 4 millones de abonados en Europa. La compañía neerlandesa de bajo coste, que ha rebasado los 200 clubes en España, ha adaptado su propuesta de valor a cada mercado en función del feedback que recibe de los clientes. “El español es diferente de los otros países en los que operamos”, comenta Romain Bisiach, director de marketing de Basic-Fit en España, en una entrevista a 2Playbook. En las últimas semanas la cadena ha suprimido el pago extra para las cuotas sin permanencia y ha ampliado sus horarios en los fines de semana. Una declaración de intenciones de una compañía que busca acompañar su expansión del reconocimiento de su marca.
A nivel global, Basic-Fit incrementó su inversión en marketing en alrededor de 10 millones de euros el año pasado en comparación con 2022. Ahora representa el 5,4% de los ingresos totales de la empresa, lo que se traduce en más de 54 millones de euros. ¿Cómo está apoyando el departamento de marketing este proceso de expansión?
Toda la empresa está involucrada en nuestra expansión, y nuestros clientes y futuros socios son el núcleo de este proceso. Desde una perspectiva de marketing, identificamos nuevas oportunidades y trabajamos para comprender las necesidades de nuestros clientes para poder ofrecer el mejor servicio. También nos enfocamos en el reconocimiento de marca y en asegurar colaboraciones relevantes que nos acerquen a nuestros miembros y aumenten la concienciación sobre la importancia del fitness y el ejercicio para la salud y el bienestar.
Las principales cadenas de fitness todavía no tienen un gran reconocimiento de marca en España: la gente sabe qué encontrará en un restaurante de McDonald's, en una tienda de Nike o en una cafetería de Starbucks, pero aún pocos conocen las diferencias entre Basic-Fit, VivaGym o Synergym. ¿Cómo está trabajando su empresa para aumentar el reconocimiento de marca entre la población?
Nuestro objetivo es hacer que el fitness sea accesible para todos, sin importar dónde se encuentren. Queremos ofrecer a todos la oportunidad de encontrar un gimnasio cerca de ellos que ofrezca un excelente servicio a una tarifa asequible, un ambiente cómodo, horarios flexibles y una oferta de fitness diversa. Para motivar a las personas a hacer del fitness un hábito, también nos dedicamos a aumentar la concienciación sobre la importancia de llevar un estilo de vida saludable y explicar hasta qué punto el ejercicio es clave para nuestra salud, bienestar físico y mental.
¿Cómo evolucionan los mensajes de marketing antes, durante y después de la apertura de un gimnasio? ¿En qué aspectos se centran durante cada etapa del ciclo de vida de un club?
Nuestros mensajes clave son los mismos la mayor parte del tiempo, aunque, por supuesto, necesitamos resaltar algunas características en diferentes etapas. La información clave sobre los nuevos clubes, como la ubicación, los horarios y las ofertas, son muy importantes antes de la nueva apertura, para que la gente pueda evaluar cómo les encaja y estar informados sobre qué esperar. Lo mismo ocurre con las ofertas de membresía –que son las mismas en todos los clubes de España– y si estamos lanzando una promoción específica que se aplica al nuevo club. Una vez abierto el club, también nos enfocamos en nuevas características o promociones, así como en contenido relevante para los miembros en términos de logística y entrenamientos, para que puedan aprovechar al máximo su tiempo en nuestros clubes.
En un mundo cada vez más conectado, ¿cómo utiliza Basic-Fit el análisis de datos para mejorar sus esfuerzos de marketing y personalizar las interacciones con los clientes?
Un buen ejemplo de cómo utilizamos el análisis de datos es nuestra app. Es utilizada por más del 90% de nuestros socios en España y se pueden encontrar todo tipo de entrenamientos, recetas, crear o compartir tu rutina de entrenamiento con amigos, pero también puedes acceder al club con tu código QR. Esta es una herramienta poderosa para analizar y personalizar contenido para nuestros miembros.
Basic-Fit opera en varios países de Europa. ¿Qué estrategias se han adaptado de otros mercados para mejorar el desempeño de la marca en el mercado español?
Por supuesto, operar en diferentes mercados nos proporciona una perspectiva clara sobre las tendencias globales y la inteligencia para mejorar nuestros servicios. Pero es muy importante para nosotros hacerlos relevantes para nuestros socios locales y las especificidades del mercado. Nuestra estrategia se enfoca en adaptarnos a cada país para asegurar la relevancia de la marca en cada mercado, realizando los pequeños ajustes que puedan ser necesarios para adaptarnos mejor a cada país. El mercado español es diferente de los otros países en los que operamos. Debemos analizarlo constantemente para asegurarnos de que estamos alineados con el mercado y los valores de los consumidores españoles. La adaptación más reciente que hemos hecho es ofrecer abonos sin compromiso y sin costes adicionales, lo cual no es aplicable en los otros países en los que operamos. Sin embargo, nuestro mensaje principal en todos los países sigue siendo el mismo: queremos hacer que el fitness sea accesible para todos y convertirlo en algo básico en la vida de las personas.
"El mercado español es diferente al resto, lo analizamos constantemente para asegurarnos que vamos alineados con los valores de sus consumidores"
¿Cómo adapta Basic-Fit su estrategia de marketing a las diferentes regiones, considerando la diversidad cultural y socioeconómica en todo el país?
Nuestra estrategia es la misma en todas partes porque nuestra oferta está disponible para todos, independientemente de su ubicación y su contexto cultural o socioeconómico, género, grupo de edad, habilidades y nivel de fitness. Creemos firmemente que el fitness debe ser un hábito básico en la vida de todos. Este mes lanzamos la campaña Boost your Mood, que refleja la importancia y el impacto positivo del ejercicio en nuestra salud mental y emocional. En una encuesta reciente que realizamos para esta campaña, descubrimos que el 86% de los españoles dijo que se sienten más felices y de mejor humor cuando hacen ejercicio.
Recientemente Basic-Fit ha ampliado sus horarios de apertura y lanzado nuevas promociones. ¿Qué otras medidas están en marcha para atraer y, sobre todo, fidelizar a los clientes, especialmente en una industria donde las cancelaciones de membresía son comunes? ¿Cómo contribuye el marketing a la lealtad a largo plazo de los clientes?
Nuestro compromiso con la calidad a un precio asequible continúa atrayendo al público. Este mes comenzamos con estas promociones exclusivas que están funcionando muy bien y esperamos continuar con una serie de estrategias innovadoras para motivar a los usuarios y ofrecer servicios de alta calidad a precios asequibles. La extensión del número de horas y las nuevas promociones lanzadas este mes reflejan nuestro compromiso con el bienestar de nuestros miembros. El objetivo es mantener a nuestros abonados lo más felices posible, por eso hemos hecho los cambios mencionados anteriormente, hemos escuchado las opiniones de los clientes y adaptado nuestra estrategia. Los socios son leales cuando se sienten escuchados y cuando los clubes donde entrenan cumplen con sus expectativas, así que en esto trabajamos diariamente.
¿Qué papel juega el feedback de los clientes en la configuración de las campañas de marketing y la oferta de servicios?
El feedback de nuestros clientes es esencial para comprender sus preferencias y expectativas. Esto nos ayuda a adaptar nuestros servicios, horarios e instalaciones para satisfacer sus necesidades, haciendo que la experiencia sea cada vez más agradable. Tenemos a Ruby, nuestro chatbot, que está listo para asistir a los usuarios las 24 horas del día, los 7 días de la semana, así como a nuestros agentes de servicio al cliente listos para informar o recopilar opiniones de nuestros usuarios. También utilizamos diferentes herramientas para analizar los comentarios de nuestros miembros en los clubes y, con base en ello, trabajamos para mejorar nuestros servicios.
"Utilizamos diferentes herramientas para analizar los comentarios de nuestros miembros en los clubes y mejorar nuestros servicios"
Hace unos días, Basic-Fit anunció una iniciativa de gamificación en colaboración con Samsung en la zona de Benelux. ¿Qué importancia le dais a la gamificación como un elemento adicional para fortalecer su propuesta de valor?
Somos una marca creativa e innovadora, por lo que este tipo de iniciativas son importantes para proporcionar a nuestros usuarios experiencias diferentes y atraer a nuevos miembros. Nuestra misión es hacer la vida más saludable para todos y estas iniciativas innovadoras añaden diversión y efectividad a los entrenamientos. En cuanto a iniciativas a nivel local, podríamos explorar proyectos y oportunidades que hagan que nuestros clientes tengan experiencias satisfactorias más allá del gimnasio.
¿Cómo aborda Basic-Fit las colaboraciones con influencers locales, atletas o comunidades de fitness para fortalecer su presencia en Europa?
Estamos muy contentos de colaborar con entusiastas del fitness e influencers que nos ayudan a difundir los beneficios de hacer ejercicio y a que las personas se sientan motivadas y bienvenidas en nuestros clubes. Trabajamos con más de 20 embajadores en España de forma continua, pero también desarrollamos colaboraciones específicas con influencers que se ajustan bien a programas y campañas concretas, y que resuenan con nuestra comunidad. Para la campaña Boost your Mood hemos empezado a colaborar con Paula Butragueño, una defensora del fitness holístico que comparte nuestros valores y cree en el poder del fitness para un bienestar integral. Además, también trabajamos con Patricia Conde en un evento en un club en Madrid que retransmitimos desde un soporte publicitario en la calle. Patricia motivó a la gente en la calle a hacer los mismos ejercicios que ella, y los ganadores pudieron ganar una suscripción gratuita de un mes a Basic-Fit.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de una treintena de gestoras de instalaciones deportivas, incluidas las cadenas de gimnasios más relevantes con operaciones en el país. La herramienta incluye los estados financieros estandarizados, tanto la cuenta de pérdidas y ganancias como los balances, además de un mapa con más de 6.800 centros deportivos indexados, ratios comerciales y de negocio que permiten analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.
Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
