Después de casi tres años de análisis del mercado, Planet Fitness ya es una realidad en España. La compañía estadounidense de centros de bajo coste ha instalado en Madrid su base de operaciones y ayer finalmente inauguró en Sabadell (Barcelona) su primer centro, de 2.000 metros cuadrados. Su objetivo es alcanzar 7.500 abonados, la media que registran los casi 2.600 clubes que tiene entre Estados Unidos, México, Canadá, Panamá, Puerto Rico y Australia. “Por las características del mercado en España, no tenemos dudas de que podemos llegar a estas cifras”, asegura Vicente Bañobre, director general de Planet Fitness en España, en conversación con 2Playbook. “Es un día histórico, en Sabadell escribimos la primera página de un proyecto que esperamos que sea largo y exitoso”, anticipa.
La cadena con más abonados del mundo, más de 19,6 millones, ha aterrizado en el país -y en Europa- con dos cuotas mensuales, la clásica de 15 euros y otra premium por 27,99 euros. La segunda ofrece acceso a una zona exclusiva con servicio de peluquería, una invitación diaria y diferentes productos de relajación y tonificación pasiva, desde una cabina de fortalecimiento a una silla de hidromasaje, sillones de masaje o de cryo lounge.
En España no es muy habitual ver un gimnasio sin tornos de acceso. ¿Cómo controlarán la entrada a los centros?
Es uno de nuestros elementos diferenciadores, pasa en todos los Planet Fitness a nivel mundial. Queremos quitar esta barrera de acceso y apostar por otra forma de bienvenida. A veces llegas a un gimnasio y tienes que esperar porque no te funciona la llave. Aquí, el usuario llega y enseña el código QR en recepción. De esta forma, el personal le saluda y se fomenta el contacto humano, que es algo que se está perdiendo. Es una manera de decir que aquí no hay barreras de ningún tipo.
¿Cómo habéis adaptado la propuesta de servicios al mercado español?
Hay muy pocas diferencias con un Planet Fitness en Estados Unidos. El 95% de lo que se vive y se siente en el gimnasio es igual. Haremos pequeñas adaptaciones en base al aprendizaje que tengamos y en base de lo que vayamos escuchando de los clientes. El elemento más diferencial respecto a los clubes de Estados Unidos es el corte de pelo, ya que el servicio de peluquería allí no existe, sólo se encuentra disponible en otros mercados internacionales. En los próximos meses quizás haya pequeños ajustes, pero serán mínimos. Más que por la infraestructura en sí, el valor se centra en cómo se siente la gente, en cómo la reciben, cómo se les habla y se les hace sentir.
Uno de los rasgos genéricos del bajo coste, si se compara con otros segmentos, es la distancia que existe con el cliente. ¿De qué forma intentaréis acercaros?
Aquí es donde vemos una gran oportunidad en el mercado. En este segmento, cuanto más bajo es el precio, más impersonal es el servicio. En este primer club tenemos casi 22 empleados, más de seis en recepción. El simple hecho de cómo se recibe al cliente es un valor. Luego, el acompañamiento a los usuarios que nunca han ido a un gimnasio es importante. Ofrecer un trato amable y cercano contribuye a generar una mejor experiencia al usuario. Para nosotros es muy importante no convertir el gimnasio en algo impersonal. Si alguien quiere hacer una rutina sólo, puede hacerlo, pero si busca acompañamiento, lo tendrá. Ser un proyecto corporativo que invierte recursos en la formación del personal ayuda a crear esta cultura de empresa y que se perciba la misma experiencia del cliente aquí que en Estados Unidos.
¿Cómo logra ser rentable un gimnasio tan grande con cuotas a partir de 15 euros?
Primero, porque a pesar de tener cuotas a partir de 15 euros, no todos nuestros socios pagarán esta cifra. Segundo, por nuestra capacidad para gestionar un número muy elevado de clientes. Tenemos un número muy elevado de miembros con una rotación baja, lo que nos permite tener una gran estabilidad. Tener unos precios muy atractivos provoca que la decisión de desapuntarse no sea tan rápida. Si no puedes ir tres días a la semana o te vas un mes de vacaciones en verano, tal vez no te desapuntes.
“Para nosotros es muy importante no convertir el gimnasio en algo impersonal”
Hace pocos meses, la cadena subió por primera vez su cuota base, de 10 dólares, hasta 15 dólares. ¿Tienen alguna previsión de subir su cuota inicial, de 15 euros, más adelante?
No. Lo hemos estudiado mucho, pero a no ser que surjan eventualidades a nivel macroeconómico o geopolítico que provoquen una hiperinflación, nuestro objetivo es mantener estas tarifas, sobre todo la cuota básica de entrada. La premium podría ser más susceptible de cambios, pero nunca en el corto plazo, y sólo en el caso que se produjese un escenario de hiperinflación. Uno de los alicientes que encontró la compañía en España es la estabilidad presupuestaria de precios que tiene el país, bajo el paraguas del marco europeo. Es algo que no ocurre en otros países latinoamericanos, por ejemplo, donde hay mayores niveles de inflación. En España, además, habrá uniformidad de precios en todas las ubicaciones.
¿Qué mix de cuotas os gustaría tener?
Vemos factible tener una fuerte demanda de la cuota premium. Creemos que esta cuota tiene elementos bastante disruptivos: poder traer cada día a entrenar una persona diferente contigo, que te corten el pelo, o el resto de zonas, que tienen un enorme valor agregado. Confiamos mucho en que la tarifa premium tendrá mucho éxito, pero será el mercado el que nos ponga en nuestro sitio. El servicio tiene que facilitar la conversión a la cuota premium. Antes estuve hablando con un cliente, que me comentó que se apuntó para la cuota clásica, pero ha visto las máquinas de la premium y se ha cambiado. Habrá trasvases, puede haberlos en ambas direcciones, pero creemos que el concepto premium será muy atractivo. Esperamos que tenga mayor peso.
¿Hasta qué punto han intentado controlar la estructura de gastos en el desembarco en el país?
Llevamos más de dos años trabajando al máximo el detalle de nuestro plan de negocio: desde consumos a costes laborales, pasando por la inversión en publicidad, y por supuesto los niveles de renta, que es uno de los principales elementos de nuestro Opex (gastos operativos). Si en un futuro logramos suficiente capacidad de generación de tráfico en los Planet Fitness que abramos, nos facilitará ser unos inquilinos mucho más atractivos de lo que somos ahora. Sabemos, por nuestra experiencia a nivel internacional, el tráfico que podemos generar.
Algunas de las principales cadenas de bajo coste, como Basic-Fit, VivaGym o Synergym, están creciendo creando clusters. ¿A vosotros os interesa replicar esta estrategia?
Nosotros somos más selectivos, porque al gestionar centros de un mayor volumen que la media del segmento de bajo coste, tendrán una capacidad superior de gestión de clientes. Creemos que puede haber cabida para un Planet Fitness por cada 80.000 o 100.000 habitantes. Por nuestra dimensión, no podemos abrir un club a un kilómetro de otro. Esto no significa que no abramos un Planet Fitness en el centro de Sabadell en el futuro. Sabemos que, por población, aquí podemos abrir más de uno.
El primer club lo han ubicado en un centro comercial. ¿Qué sinergias encuentran en este tipo de ubicación?
En un parque comercial de estas características hay muchos negocios de toda índole. La sinergia de tener un gran hipermercado, un operador de muebles, una compañía de electrodomésticos, parking gratuito… todo esto facilita al usuario venir y que pueda, a la vez, ir al supermercado y hacer una rutina de 30 minutos, por ejemplo. Lo de llegar a centros comerciales es una tendencia nueva del low cost. Hace tiempo era algo impensable. Hay un tráfico permanente de personas, no estamos aislados. Además, hay oficinas, un aeropuerto, una ciudad, un campus universitario con 30.000 estudiantes.
“Tenemos que ir poco a poco, escuchar, y cuando tengamos claro el diagnóstico de todas las primeras ubicaciones”
¿Valencia y Madrid serán las siguientes ubicaciones en las que abrirán gimnasios?
Sí, ya tenemos firmadas próximas aperturas ahí. Este 2024 abriremos más de dos centros. Aún no tenemos fechas confirmadas, aunque nuestras próximas aperturas van a estar ubicadas en las tres principales ciudades españolas: Madrid, Barcelona y Valencia. Intentaremos hacer un mix en todas ellas, con formatos en parques comerciales y otros en centros urbanos. Escucharemos mucho al cliente español para ver cómo funciona, qué valora, cómo se desplaza, si valora el parking gratuito y qué uso realiza de las máquinas y del spa. Como todos los procesos de internacionalización, tenemos que ir poco a poco, escuchar, y cuando tengamos claro el diagnóstico de todas las primeras ubicaciones, pisaremos el acelerador con todo el conocimiento que tengamos. De momento, todo el conocimiento que tenemos es teórico, de los estudios de mercado realizados. No empezamos por Ferrol, de donde yo soy, sino donde está la población concentrada.
¿Buscarán ubicaciones alejadas de la competencia o bien aceptan el reto de entrar en ubicaciones con un gran volumen de competidores?
Vemos perfectamente compatible funcionar con la competencia al lado. Creo que hay espacio para todos, no nos genera inquietud abrir al lado de otro operador del segmento de precios más económicos o más altos. Crearemos una categoría de producto y servicio nueva, y esto no hace incompatible convivir con otros operadores. Es cierto que en un ciclo de crisis económica, nuestro negocio puede resultar atractivo de cara a los clientes por tener un precio más económico, pero no es nuestro principal objetivo. No venimos a robar cuota de mercado, sino que creemos que podemos crear nuestro propio mercado. Y si, por lo que sea, hay necesidad de convertirse en un valor refugio por precio, podemos serlo.
Desde Estados Unidos se afirmó que la cadena veía hueco para 300 clubes en España. ¿Lo ve factible?
Es demasiado pronto para hablar de cifras. Lo más sensato es hablar de toda la geografía nacional y llegar a toda la población española. Toda población de más de 80.000 o 100.000 habitantes puede llegar a tener un Planet Fitness. Y los municipios menores, que tengan uno cerca. En Estados Unidos, hay gimnasios en poblaciones de menos de 50.000 habitantes. Pero allí llevan 30 años. Aquí queremos hacer las cosas muy bien. Y nuestro Estados Unidos aquí se llama Europa. Estamos poniendo la semilla de una expansión a nivel europeo y mundial. Las grandes ventajas de estar en la Comunidad Económica Europea nos van a permitir que haya sinergias y podamos tener un negocio más o menos unificado. El desembarco en otros países europeos vendrá, pero de momento estamos centrados en España.
“Toda población de más de 80.000 o 100.000 habitantes puede llegar a tener un Planet Fitness”
¿El formato estándar de los centros que abriréis en España es de unos 2.000 metros cuadrados?
Sí. En lo que respecta al formato urbano, por la franja baja haremos algún test con centros de 1.500 metros cuadrados, para ver cómo funciona. Y, por la alta, puede haber alguno de 2.500 metros o de 3.000 metros cuadrados. En base al número de clientes que podamos gestionar, habrá ubicaciones que lo puedan requerir.
¿El modelo franquicia se contempla a medio o largo plazo?
A día de hoy no existe, somos un negocio 100% corporativo, pero en el futuro pasará por la entrada de franquiciados, con total seguridad. Aún no tenemos fijado el número de clubes que serán corporativos o franquiciados. De momento vamos a concentrarnos en aprender mucho de la operación y luego buscaremos la forma de franquiciar.
¿Estudian adquisiciones?
La adquisición de operadores no es un objetivo prioritario ni una línea estratégica. El crecimiento inorgánico, siempre pueden surgir oportunidades, y si las hay no las vamos a descartar. Si hay gente que quiere salir, les podemos escuchar.
Sobre 2Playbook Intelligence
2Playbook Intelligence es la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de una treintena de gestoras de instalaciones deportivas, incluidas las cadenas de gimnasios más relevantes con operaciones en el país. La herramienta incluye los estados financieros estandarizados, tanto la cuenta de pérdidas y ganancias como los balances, además de un mapa con más de 5.800 centros deportivos indexados, ratios comerciales y de negocio que permiten analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.
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