La Hexagon Cup encara su segunda edición con el objetivo de elevar el reconocimiento de marca del torneo y contribuir al crecimiento del pádel como producto. De ahí que la promotora del evento haya creado una dirección general comercial para impulsar el negocio de la cita, pero también que haya renunciado a vender la exclusividad de sus derechos audiovisuales. “El reconocimiento de marca y la exposición es lo más importante; priorizamos estar en el máximo número de plataformas posible”, afirma Astrid Thams, directora general comercial del torneo. La cita acaba de seducir a Leo Messi y el Kun Agüero, dueños del séptimo equipo de la competición, que sumará un equipo más.
Otros propietarios son Andy Murray, cuyo equipo ganó el año pasado; Rafa Nadal con su academia, Eva Longoria y el futbolista Robert Lewandowski, entre otros. “Estas estrellas son el vehículo para expandir el pádel y la Hexagon a nivel mundial; tienen mayor tracción que cualquier otra campaña”, reconoce la directiva, que hasta junio trabajó como vicepresidenta estratégica de retail de Fanatics desde Reino Unido. Antes, pasó por Adidas y el Real Madrid. Entre sus objetivos está elevar el número de marcas ligadas a un torneo que volverá a celebrarse en el Madrid Arena del 29 de enero al 2 de febrero de 2025.
¿Cuáles son los retos de la Hexagon Cup para consolidarse dentro de un mercado tan competido?
Es una competición relativamente nueva, por lo que para nosotros es muy importante el dar a conocer la marca y la competición. De momento, todo lo que sea brand awareness y exposición es lo más importante para poder luego crecer a nivel patrocinio, tanto a nivel España como a nivel internacional, y con eso ya, por supuesto, seguir moviéndonos dentro del ecosistema del pádel. No sólo queremos contar con la Hexagon Cup, si no también crecer en nuestras otras líneas de negocio, como la liga amateur que queremos desarrollar primero en España y luego a nivel mundial. Al final, nuestro objetivo es hacer crecer el pádel a nivel mundial.
¿Qué potencial de negocio le ves a la competición?
El potencial que estamos viendo es inmenso desde la primera edición que conseguimos llevar a más de 30.000 personas a verlo y conseguiumos estar en 600 millones de hogares a nivel mundial. Vemos que, a nivel jugador, el pádel está creciendo muchísimo. Ahora nosotros queremos empujar para que esto también crezca a nivel audiovisual y así pueda cada vez entrar más dinero en todos los niveles del ecosistema del pádel, desde el evento hasta la parte amateur, como en todas las líneas de negocio. Queremos que el deporte se vaya profesionalizando a nivel de negocio.
Astrid Thams: “No priorizamos el ingreso audiovisual, sino el poder estar en el máximo número de plataformas posible”
Contáis con un amplio grupo de patrocinadores. ¿Qué porcentaje del negocio aportan?
Habiendo tenido solamente una edición, los espónsors aportan alrededor del 45% de los ingresos. La otra pata grande que tenemos es el ticketing, que de momento está más alrededor del 20%, pero entendemos que irá aumentando poco a poco cuando vaya creciendo más la marca. Nosotros dentro del ticketing diferenciamos dos conceptos. Las entradas de grada general las ofrecemos desde 20 euros todos los días porque queremos que todo el mundo pueda venir a ver la Hexagon Cup. Y luego tenemos la parte de hospitality, corporate y VIP, donde hemos hecho una inversión muy fuerte en el producto que ofrecemos. Ahí ya tenemos la parte de boxes corporativos que se posicionan en otro tipo de precio.
¿Se está trabajando para generar negocio audiovisual por la venta de derechos?
Hemos preferido priorizar tener más reach y awareness; elevar la marca a nivel internacional lo máximo que se pueda. Todavía no estamos priorizando el ingreso por medios, sino poder estar en el máximo número de plataformas posibles. El 35% restante del negocio lo aportan otras líneas de ingresos asociadas al resto de proyectos que tenemos más allá de la Hexagon Cup que organizamos en Madrid.
Hablabas de la importancia del hospitality. ¿Cómo estáis planificando la comercialización y la venta de este tipo de entradas y de espacios en los eventos?
Los fundadores de Hexagon vienen del mundo de la automoción y queremos que la Hexagon Cup ofrezca eso: una oferta de VIP muy alta y mucho de entretenimiento. Tenemos conciertos, DJs. Ese sportainment nos parece muy importante. La parte de los palcos corporativos, que son boxes cerrados con la marca de cada empresa, incluyen un welcome pack, plazas de parking VIP en el Madrid Arena, y toda esa oferta alrededor. Esto está a disposición de los patrocinadores, pero también queremos dar entrada a todas las empresas que pudieran estar interesadas en vender para que puedan tener su palco corporativo.
¿Por qué un evento de pádel es un lugar ideal para hacer relación y negocios?
Los grandes eventos de pádel están empezando a crecer ahora. Es importante que las marcas puedan ver que traen a sus clientes a los que les gusta el pádel y que eso sea también un motor para que sigan invirtiendo y puedan entrar como patrocinadores. O, en el caso de que no entren como espónsors, que vean que pueden tener un palco con toda la oferta hospitality, con acceso a barra libre, todo tipo de comida, DJs, una cena de gala el primer día donde traemos a clientes... Todo ello hace que nos queden pocos palcos disponibles para vender.
Los fundadores de Hexagon vienen de la Fórmula E. ¿En qué os habéis inspirado como evento? Me recuerda mucho a las experiencias VIP que se ofrecen en los grandes premios.
Sí. Y también tienes un parecido en el formato que tenemos. Hexagon Cup es un torneo por equipos, y eso nos diferencia respecto a otro tipo de torneos de pádel. Tenemos una pareja masculina, una femenina y una de next generation, que como novedad este año participarán mujeres. Todas las parejas participan y ganan puntos por equipos. Cada uno tiene jugadores franquicia que están involucrados y luego también con un draft para completar cada equipo, que es algo que bebe del deporte norteamericano. Los veinte mejores jugadores participan y van eligiendo. Eso nos permite romper un poco con las parejas tradicionales que hay dentro de los circuitos de pádel, al tiempo que aporta un componente de show que lo hace más divertido de ver.
¿Qué momento es el adecuado para empezar a ofrecer contenidos más de pago y monetizar las retransmisiones tras la inversión realizada en impulsar la competición?
Nosotros todavía creemos que en la parte de broadcast y de audiovisual el padel todavía tiene que recorrer cierto camino. Para nosotros es importante que todo el mundo pueda verlo en abierto y generar esa subida de audiencias que haga impulsar el pádel para que llegue un momento en que sí puedas vender las retransmisiones u ofrecerlas en plataformas de pago. En YouTube el año pasado tuvo más de un millón de visualizaciones con una media de más de 40 minutos de visualización. Son datos altos y fue en la primera edición.
¿La Hexagon Cup es la joya corona de una red de competiciones satélite que queréis llevar a cabo en otros mercados?
La Hexagon Cup como evento en la que están todos los equipos participando con todos los jugadores va a ser una única competición y el plan es que sea en Madrid. Entendemos que en España es donde tienes las audiencias para atraer al recinto a 30.000 o 40.000 personas. La Hexagon Cup es nuestra joya de la corona y la que permite posicionar a Hexagon como marca. Y de ahí caen diferentes patas de negocio. Una son estos eventos satélites que nosotros también podemos llamar Pro-Ams (profesionas y amateur) internacionales.
Astrid Thams: “Queremos dar entrada a empresas que quieran contar con un palco VIP donde hacer negocios y networking”
¿En qué consiste?
Los dueños de nuestros equipos están en diferentes territorios. Por ejemplo, el año pasado el equipo de Andy Murray fue el que ganó. Este año hemos hecho un Pro-am pequeño donde tienes jugadores profesionales; algunos que vienen de los equipos de la Hexagon Cup; leyendas del pádel, famosos y jugadores locales. Con Eva Longoria también lo hemos hecho. ¿El objetivo? No es replicar una Hexagon Cup en otros países, sino organizar eventos más pequeños que permiten crear awareness alrededor del pádel y dentro de ese país. Hexagon pone la marca, la organización del evento y traemos el marketing.
Y en ese camino por generar reconocimiento de marca, ¿cómo podéis seducir a patrocinadores y otros socios locales para impulsar estos eventos?
Queremos que los patrocinadores de la Hexagon Cup también tengan la opción de activar en estos eventos satélite. Si Adidas entra con nosotros con la pala oficial, también lo seguirá siendo en todos los eventos que estemos haciendo si después nos vamos a Dinamarca, Miami o Puerto Rico. Es verdad que luego tienes diferentes líneas de negocio o categorías que se pueden cubrir con patrocinadores locales que también dan soporte a los eventos pequeños para que así los promotores locales también tengan la parte de ingresos que necesitan para impulsar una cita de estas características.
De alguna manera, se escala el negocio, pero ofreciendo a socios locales una aportación inferior a la que requiere una Hexagon Cup en Madrid.
Exacto. Es un evento más exclusivo, pequeño, con unos costes inferiores para también asegurarnos que los promotores que entren con nosotros tengan facilidad para mantener la cita y que no pierdan dinero.
Hablando de sumar aliados, en la primera temporada se consiguió convencer a artistas y deportistas de renombre que impulsaron equipos. Leo Messi y el Kun Agüero acaban de entrar con un equipo. ¿Cómo os apoyáis en estas estrellas para generar aún una mayor tracción al torneo?
Los dueños de equipos nos gustan que sean estrellas internacionales con mucha presencia en redes sociales y que de verdad estén interesados en el mundo del pádel. Es importante que quieran estar porque, para nosotros, son el vehículo para expandir el pádel a nivel mundial. Cuando viene Eva Longoria y juega en la Hexagon y lo pone en sus redes sociales, es nuestro mayor vehículo de marketing orgánico. Cuando Rafa Nadal hace un vídeo animando a su equipo, tiene mayor tracción que cualquier campaña pagada que pudiéramos tener. Ahora estamos encantados de poder anunciar el equipo Krü Esports. Messi y Agüero juegan al pádel y ya están trabajando en poder generar mayor tracción al torneo.
¿Qué podemos esperar de nuevo para la próxima edición de Hexagon Cup?
Habrá dos equipos nuevos, por lo que habrá más espectáculo y jugadores para ver. Hemos visto que todo el mundo que se acerca está muy conectada al mundo del pádel, por lo que crearemos una parte de networking y de charlas sobre pádel. Será un pequeño Summit en paralelo. Todos nuestros espónsors tendrán la pista de la fan zone para hacer activaciones de marca. Babolat ya ha estado activando en la pista que hemos puesto en Felipe II, en Madrid, intercambiando zapatillas viejas por nuevas. Adidas igual, trayendo sus influencers. Otra novedad es que la pareja de Next Generation de este año van a ser de mujeres, lo que también va a dar mucho espectáculo y visibilidad a toda la nueva generación que viene.
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