Xavi Asensi es próximo. De salida plantea no dar una clase, sino responder a las preguntas de los alumnos. Habla castellano, pero sentencia en frases en inglés. Dice que se siente afortunado con su trabajo y tiene una predisposición diaria a disfrutar del mismo. Ya es muy de Miami, aquí se siente cómodo, muy cómodo. Llegó altamente cualificado, once años en el FC Barcelona, eso le da seguridad, pero tiene la ambición y el reto de seguir creciendo; eso encaja mucho en la industria profesional de EEUU. Antes de Messi, Xavi ya estaba en Miami, él llegó antes. “Entonces pensaba y opinaba lo mismo que ahora, aunque antes no me hacían caso, ahora sí”, explica en una masterclass con los participantes del Miami Experience, organizado por el MBA in Sport Management de la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal, para acercar la experiencia del deporte norteamericano a los estudiantes del máster.
Los alumnos finalmente hacen la sesión, en formato autoservicio, aunque acabe siendo una superclase de forma desestructurada, es pura estrategia de negocio. Por tanto, la charla empieza con una pregunta, la primera, por evidente, era más que probable: ¿Sin Leo esto hubiera sido posible? Él la responde en el mismo sentido, define la probabilidad como el eje central de incrementar las posibilidades. “Sin Messi no habría pasado, pero el argentino es la base del presente para definir un futuro que no dependa de él. Estamos construyendo un nuevo estadio, que tendremos finalizado para la próxima temporada, junto a un recinto de conciertos. Generaremos más ingresos de ticketing y diversificaremos el revenue”, explica el copresidente del Inter Miami y director de negocio.
El crecimiento ha dependido de Messi y, Messi, solo hay uno. Aparece el debate de siempre: Messi o Cristiano. Aunque sea un formato más propio de aficionado, lo lleva al negocio. Asensi no duda, Messi comercialmente para un club está a otro nivel que Cristiano. Pero sólo podríamos tener la certeza si hubiera venido a jugar a Los Ángeles, pero se marchó a Arabia Saudí.
Xavi Asensi afirma que sin Leo Messi es la base del presente para definir un futuro para la franquicia sin depender del astro argentino
Explica cómo se fraguó el fichaje: Una rueda de prensa es el detonante… “If you are looking for a signal, this is it”. Si se ha marchado de casa (Barcelona), ahí se abre una oportunidad. “Walk the talk”, otra vez el inglés. Tenían dos años para trabajar una propuesta, por tanto, sin prisa, pero sin pausa, la prepararon. Creer que Miami era mejor que París sería la razón, y de nuevo Asensi sentencia en inglés: “The opportunity is the preparation”.
Fichar a Messi se hizo con un modelo disruptivo, un contrato a cinco partes con distintas bases de remuneración: equity del equipo, el contrato de jugador con la liga y tres contratos con compañías que son partners de la competición, concretamente con Fanatics, Adidas y Apple, es decir tres socios estratégicos. La frase para sintetizarlo: “Hicimos un frankestein legal para poderlo fichar, para poder competir frente a otros que le querían fichar”. Un auténtico traje a medida más propio de un laboratorio de innovación que de otra cosa.
La confluencia de Miami; un Mundial de Fútbol recién ganado y uno que próximamente se celebrará en Estados Unidos; el hecho de que sea el deporte más grande del mundo en un mercado en crecimiento y que, además, es el mercado comercialmente más grande a nivel global, acabó convenciendo a Leo.
Es allí donde se entronca el siguiente debate, USA o Arabia Saudí. Entonces habla de otros jugadores: Griezmann o Mo Salah deberán escoger. Esa será la cuestión. Aunque él lo tiene claro y responde, esto no va de dinero, del mejor postor: “Si eso es lo que quieres, eso no es lo que yo quiero.” Para el jugador, a esas edades, todo son prioridades, lo que ofrece el mercado americano no es lo mismo que el saudí. No competirán con la cifra del contrato, sino en aquello que puede mover a la familia de un jugador, va de calidad de vida.
Pasamos al equipo y su localización. Miami es un lugar, un buen lugar para asentar una franquicia. Dice “que es la comunidad latina más cerca de Estados Unidos”, y eso hace encajar piezas para definir el proyecto en un enclave único. “Global is local”: ahora, con Leo, compiten globalmente mientras asientan un equipo que mira con convicción al mundo con un fuerte arraigo local. Generan la identidad corporativa para asentar el negocio y el nivel de ingresos para seguir invirtiendo en el modelo, esa es la espiral que buscan, donde las victorias son y serán imprescindibles.
Los estudiantes del MBA in Sports Management durante su visita al Chase Stadium
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El presente es más brillante que el futuro. Messi se retirará, y antes de ese momento hay que encontrar a toda la gente que no sea de un equipo. Pretende captar a los fans del futuro, no aquellos que ya tienen equipo, quiere aquellos que le permitirán ser un club fuerte dentro de unos años.
“Ya hemos traspasado jugadores a la Premier League, Diego Gómez se ha marchado al Brighton”. Se ha hecho negocio con ello, aunque no es lo que pretendían. “Conocemos la vida de los deportistas, para cuando nos favorece la situación y cuando no”. Todo lo que sea una liga europea no es competencia; con Europa no se puede competir, al jugador que desea jugar en Europa no podemos tentarlo.
Calificar que el salary cap es una tontería sublime, pues no se le pueden puertas al campo, es su forma de ser un poco un bad boy con la industria del entertaiment americano. Los gringos tienen convicciones muy suyas, su modelo es un referente en esta industria, cuatro de las cinco ligas mundiales que más ingresos generan están aquí. Por tanto, algo de razón tendrán. Pero existe un deporte, el fútbol, más grande que todos los deportes americanos, que no han creado ellos y que, ahora, han importado. La liga cerrada te da unas cartas, después tú juegas las tuyas. Aunque está en el sistema, no le acaba de gustar, cree que la competitividad baja cuando no hay drama y la posibilidad del descenso lo es. No hay nada blanco o negro, tiende al dogma, lo defiende, pero lo matiza para competir con las reglas del juego que tiene, llevándolas a su terreno.
Cuando era el Chief Commercial Officer del Barça, quería ser el número 1 en la Deloitte Money League. Lo explica muy fácil, marca su carrera por hitos. Los consigue con tres herramientas: sentido común, trabajo e información. Siempre ha invertido en business intelligence. En un departamento comercial lo normal era tener a comerciales, él fichaba analistas. Cuando tienes la información, después hay que saber analizarla y gestionarla.
Tiene posiciones filosóficas sobre el negocio y le gusta provocar, es un poco Ferran Adrià. De salida contradice las preguntas con un no, para después estructurar el relato desde convicciones muy asentadas del modelo de negocio del fútbol. En Estados Unidos ahora viven con un calendario distinto del resto del fútbol, será bueno o malo, pero es una realidad. Sus espectadores están fuera de Estados Unidos, para el resto de los equipos de la liga están aquí. Pasa lo mismo para las audiencias del resto de deportes americanos, fuera de USA sus cifras son complicadas, las nuestras no. Aceptan la mentalidad de liga del deporte americano, pero aplican una mentalidad de club europeo, y eso les hace competir diferente.
Adidas tiene cinco grandes clubes de fútbol en el mundo (Juventus, Bayern de Munich, Arsenal, Manchester United y Real Madrid). Inter de Miami ya genera para Adidas más ingresos que uno de esos cinco. ¿Messi otra vez? Seguramente que sí. “Un ejecutivo ofrece resultados o escusas, pero no los dos”: Él solo trabaja focalizado para dar lo primero. Asensi dixit.
¿Qué es el Miami Experience?
Del 23 de febrero al 1 de marzo, los estudiantes del MBA in Sports Management de la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal, liderado por Enric Jové y Steven Mandis, se embarcarán en la Miami Experience, un programa diseñado para ampliar sus conocimientos sobre la industria deportiva, que les permitirá ver de primera mano cómo funciona el deporte en uno de los mercados más grandes y exitosos del mundo.
Durante esta semana, 2Playbook publicará crónicas y reportajes sobre un programa que pretende acercar la industria del deporte desde uno de los lugares más icónicos del sport business a escala global: Miami.