Las clases magistrales que han presenciado los alumnos del máster esta semana tienen un denominador común: son esencialmente prácticas. Poco, muy poco powerpoint, muchos relatos de experiencias vitales que explican casos de negocio, con buenas y malas prácticas, pero, sobre todo, profundizando en la pasión que todos los que trabajan en el mercado del deporte sienten por esta industria, donde cada día representa una nueva oportunidad para crecer.
“Love is what you do”, comentaba Dave Scott, lecturer de Miami University y uno de los ponentes de esta experiencia vivida por los participantes del Miami Experience, organizada en el marco del MBA in Sport Management de la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal, para ofrecer una formación 360º a los estudiantes del programa.
Un complemento perfecto a las sesiones con ponentes son las noches en que se vive deporte en directo. Se han presenciado partidos de fútbol, baloncesto, beisbol y hockey hielo. Lo que más sorprende son las distancias entre los estadios. El pabellón de los Miami Heat, el Kaseya Center, es el único que se encuentra en el downtown.
El club lo considera un factor imprescindible. Michael McCollough, su vicepresidente de marketing, explica que es parte de la esencia del club. Ellos son la ciudad, respiran la ciudad y compiten contra la ciudad, pues Miami cuenta con una amplia oferta de entretenimiento, más allá de disponer de franquicias en sus cuatro grandes ligas: la NBA, la NFL, la MLB y la NHL. El resto de estadios están ubicados a más de una hora del centro, con el estadio de Inter Miami, el Chase Stadium a casi dos horas. Eso supone un esfuerzo ingente para los aficionados, que difícilmente en España superaría el test de stress. Acudir a un partido, con el traffic jump implica invertir dos horas largas de ida y otro par de vuelta.
Así cuidan el fan experience las franquicias de Miami
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Pero volvamos al baloncesto: Un partido de la NBA es puro showtime, que queda lejos de la experiencia que brindan partidos de la ACB o la Euroleague. El espectáculo no sólo es baloncesto; es el resto de experiencias que ocurren en pista, desde actuaciones musicales hasta el himno americano convirtiéndose en un mini concierto de clarinete. Así fue durante el encuentro contra los Atlanta Hawks.
Un partido de regular season es sinónimo de business at the office para los jugadores, que juegan de rutina hasta el último cuarto. Con el resultado en ese momento, deciden si hay partido o no. Los tiempos muertos están regulados por la televisión y permiten dar entrada al espectáculo que complementa al deporte. Los espónsores juegan un papel principal. Lo vemos en algunos ejemplos, como cuando lanzaron bolsas de patatas “chips” en paracaídas desde el techo del pabellón.
Pasamos al fútbol, el deporte rey en Europa. Aquí lo llaman soccer. En Norteamérica es el menos trascendente, aunque con un auge importante en los últimos años y con el Mundial de Fútbol 2026 en el horizonte (y el de clubes en 2025). Mientras el Inter Miami construye su nuevo estadio cerca del centro de la ciudad y del aeropuerto internacional de Miami, el club tiene unas instalaciones temporales que tienen un carácter efímero. A pesar de que todo tiene un cierto look&feel de lujo futbolístico, las gradas son metálicas y el aforo del recinto está por debajo de los 20.000 espectadores, muy inferior a lo que la atracción de Messi y sus amigos es capaz de traccionar.
No entraremos a analizar el nivel futbolístico, pero la experiencia está a medio camino entre el fútbol europeo y el deporte americano. La animación depende de lo que sucede en la zona del estadio donde se encuentra un grupo de barras bravas light, que intenta mantener los cánticos de forma continua para animar al equipo. El resto del público entra y sale de las gradas como si fuera un desfile en búsqueda de todo tipo de fast food american style. Están poco interesados en el juego y mucho en Messi, que genera aclamaciones pasmosas cuando entra en contacto con el balón. En Miami, Messi es el fútbol y el principal point of interest. Cuando le sustituyen, la mitad del estadio se esfuma inmediatamente. Principal conclusión: aún no entienden del todo el fútbol, pero esto tiene los mimbres para crecer si siguen teniendo jugadores como Leo. Es la base en la que se cimenta su crecimiento, y veremos si, cuando se marche, esto se mantiene. Seguro que dejará legado.
El beisbol es otro mood. Durante la Miami Experience, hemos visto un partido de pretemporada, pero la sensación es la de un deporte decadente. Esto, a pesar de que sigue siendo capaz de firmar contratos para sus estrellas, como Juan Soto, de centenares de millones de dólares. Eso sí: queda patente que no está en su mejor momento.
Su público es realmente senior, con una media de edad cercana a los setenta años (permítanme darles este dato desde un único análisis visual del perfil de aficionados que ni mucho menos llenan el estadio). El formato del deporte puede analizarse también desde lo poco comercializada que está la experiencia del juego. Nada que ver con los otros deportes americanos.
La dinámica del partido, debido a sus reglas, es muy lenta, extremadamente poco dada a emociones, y con tendencia a alargarse de forma severa. La experiencia es aburrida, pero profundamente significativa para entender que las curvas de tendencia de los grandes negocios son más lentas de lo que debería pasar por el simple análisis.
En el deporte norteamericano, la experiencia va en primer lugar; el deporte ocupa un segundo plano
El último partido es de hockey hielo. Puede parecer un contrasentido en sí mismo que Miami, cuya temperatura media en febrero supera los 20 grados, tenga un equipo de este deporte. Sin embargo, fue la visión de un inversor que se fraguó lejos de la ciudad, pero ha tenido éxito, tanto deportivo como de seguidores, en muy poco tiempo. Revivo la sensación de que esto es otro mundo, uno muy diferente a Europa.
El partido son 3 períodos de 20 minutos. Pero en Norteamérica la experiencia para el fan es lo primero que cuenta y la duración no importa, el partido acaba durando tres horas, cuando en tiempo de juego eran solo sesenta. Muchas interrupciones debido a rifirrafes entre los jugadores o por el cuidado de la pista. De hecho, el personal de mantenimiento accede a la misma cada cinco minutos de tiempo efectivo para limpiar la pista de hielo. Se generan entradas y salidas continuas a un food court donde la cerveza cuesta entre 15 y 20 dólares. De todos los partidos que hemos ido a ver, el público de los Florida Panthers es el más ruidoso y parecido al europeo. El estadio está lleno desde el principio del partido hasta prácticamente el final, cuando ya hay equipo ganador. Algo imposible ver en un partido de temporada regular de otro deporte.
Y, si hablamos de cómo son las instalaciones deportivas, déjenme anticiparles que haré un artículo específico sobre el Hard Rock Stadium, de la franquicia de la NFL Miami Dolphins. Con todo, los estadios son espectacularmente más modernos que los la media de los recintos en Europa. Tienen mucho digital signage. El nuevo concepto del pabellón de los Miami Heat tiene su logo convertido en pantalla y destaca por lo innovador que es. El confort de los asientos, así como el extremo foco en rentabilizar negocios atípicos o auxiliares, provoca que el gasto medio en bebida y comida sea de más de 70 euros por partido. Not bad.
Creo que, desde Europa, hay mucho recorrido para seguir aprendiendo del mercado norteamericano, aunque el consumidor y su motivación para asistir a un espectáculo deportivo es altamente distinta. Nadie siente la tensión de la competición, los aficionados son flexibles, siguen a sus jugadores estrella tanto como a sus equipos, de modo que activamente cambian de franquicia o dejan de seguirla en función del éxito que tiene. Así funciona esta industria: el entretenimiento va primero, y deja el deporte en un segundo plano.
¿Qué es el Miami Experience?
Del 23 de febrero al 1 de marzo, los estudiantes del MBA in Sports Management de la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal, liderado por Enric Jové y Steven Mandis, se embarcarán en la Miami Experience, un programa diseñado para ampliar sus conocimientos sobre la industria deportiva, que les permitirá ver de primera mano cómo funciona el deporte en uno de los mercados más grandes y exitosos del mundo.
Durante esta semana, 2Playbook publicará crónicas y reportajes sobre un programa que pretende acercar la industria del deporte desde uno de los lugares más icónicos del sport business a escala global: Miami.