Los Florida Panthers fueron concebidos en 1993 por Wayne Huizenga, un empresario que también era propietario de otras franquicias deportivas en Miami. Sin una visión, sin un propósito. Las empresas, si no lo tienen, no cuentan con una hoja de ruta.
Aquel inicio tenía un punto alocado, pues traer una franquicia de la NHL a Florida, a primera vista, no tenía mucho sentido. El hockey sobre hielo no era un deporte tradicional, ni conocido, ni tan siquiera seguido en el sur del país. Era un deporte típicamente del norte, de zonas donde el invierno es frío y largo, territorios en los que tiene un alto arraigo social y cultural.
Si se observan los puntos del mapa donde están ubicados estos equipos de la NHL, existe un claro sesgo hacia la zona noreste. Echar un vistazo a los ganadores de la Stanley Cup, el trofeo deportivo profesional más antiguo de Norteamérica, creado en 1893, refuerza esta idea. De hecho, los equipos más exitosos han sido Montreal (24 títulos), Toronto (13), Detroit (11), Boston y Chicago (ambos con 6), y Edmonton y Pittsburgh (ambos con 5). Sin embargo, Huizenga fue un inconformista.
El soleado sur, casi caribeño, con una profunda base de habitantes latinoamericanos cercanos al fútbol, al baloncesto o al béisbol, no parecía ni el lugar ni el mercado ideal para el hockey. Aquello podía ser un salto al vacío, intentando aterrizar en una ciudad que en febrero alcanza los 30 grados. Nadie sabía nada de hockey sobre hielo en Florida; ni los aficionados lo seguían ampliamente, ni generaba ningún consenso social traer una franquicia de la NHL.
Tres décadas más tarde, el tiempo ha demostrado que no fue un experimento con gaseosa, sino un gran proyecto deportivo y empresarial. Los Panthers ganaron la Stanley Cup el año pasado, tras vencer en el séptimo partido de una competida serie final ante Edmonton, un equipo que representa el perfil clásico de franquicia de este deporte.
¿Cómo se hizo posible esta aventura? Primero, fichando talento ejecutivo de primer nivel. ¿Quién haría el salto de un banco de inversión a un equipo deportivo? Ese fue Mathew Caldwell, el actual máximo ejecutivo del equipo de Miami, y al que estudiantes del MBA in Sports Management tuvieron la suerte de escuchar hablar sobre el plan de implementación que llevó a cabo. Se unió a la franquicia en 2014 como director de operaciones, dejando el puesto de vicepresidente de Goldman Sachs, una de las bancas de inversión más grandes del mundo.
Su transición al mundo del deporte vino de la mano de Vincent "Vinnie" Viola, quien acababa de adquirir la franquicia de los Panthers con el objetivo de revitalizarla. Dos años más tarde, en 2016, Caldwell se convirtió en el CEO de la franquicia. Llegó, cambió cosas y empezó a considerar que Miami no solo era un lugar donde vivir mejor con la familia, sino también una aventura profesional tan atractiva como disruptiva. Vincent era cliente de la firma donde trabajaba Caldwell y la relación entre ambos llevó al primero a ficharlo y al segundo a aceptar la loca propuesta profesional.
Esta sesión nos mostró cómo, después de una reestructuración organizativa, todo es estrategia de negocio. Caldwell lideró a los Panthers y los llevó a conseguir su primer campeonato diez años después de su llegada a la franquicia.
Inicialmente, subrayó la necesidad de conectar con la comunidad local, una región con mucha competencia de otros deportes, sabiendo que el hockey no está en el ADN cultural de la gente que vive en este Estado. Su iniciativa se centró en involucrarse en actividades comunitarias y convertir su estadio en la casa del pueblo. Durante los numerosos huracanes de la zona, operaba como refugio y también apoyó a las familias afectadas por tiroteos, invitándolas a conocer el equipo y a sus jugadores. Además, ofrecían programas gratuitos para que los jóvenes aprendan a patinar. Poco a poco, la gente empezó a identificarse con el equipo al ver su compromiso con las necesidades de la población. Así fue como este tipo de acciones terminó estableciendo una base de aficionados leales.
Desde el punto de vista comercial, Mathew consiguió aumentar las ventas de entradas. Ahora prácticamente llenan el estadio en cada partido. También atrajo más patrocinadores, aunque, obviamente, esto no ocurrió de la noche a la mañana.
Aunque, como él dice, el ingrediente principal es ganar, ha sido un plan gestionado a medida para que, sin depender exclusivamente de los resultados deportivos, la franquicia tuviera, por encima de todo, una estabilidad estructural, financiera y comercial.
En cuanto a los derechos televisivos, esta línea de negocio también se ha reinventado, especialmente en lo que concierne a los derechos audiovisuales locales. Ahí es donde más han sufrido las franquicias que operan en mercados pequeños. Así le ocurrió a los Panthers, lo que supuso un golpe financiero.
Su decisión fue abandonar el cable, tan arraigado a la televisión en Estados Unidos, y volver a la televisión en abierto. Con este planteamiento, cualquiera con una televisión con antena podría ver los partidos de los Panthers. La franquicia se asoció con Scripps Sports y consiguió un buen acuerdo de derechos, además de triplicar su distribución. “Antes, si no tenías cable, no podías ver nuestros partidos. Ahora, con o sin cable, nos pueden ver”, comenta Caldwell. También ha apostado por el streaming, ya que considera que es el futuro, aunque conseguir una base de suscriptores lleva tiempo. Así, cuenta con dos opciones para que la gente pueda ver sus partidos: la televisión tradicional y Panthers Plus, su plataforma. “Queríamos asegurarnos de que cualquiera pudiera vernos”, afirma Mathew. Este enfoque llamado Back to the Future, combinando la televisión lineal con el streaming, ha permitido llegar a una audiencia más amplia, mantener ingresos por derechos televisivos y aumentar la visibilidad del equipo.
Esta disruptiva estrategia comercial ha sido clave, y muchos otros equipos están empezando a implementarla. Como efecto secundario, ha permitido conseguir más patrocinios y que los ingresos por ticketing y food & beverage hayan aumentado sustancialmente. Más fans, más conexión con la franquicia y el equipo. Una lógica final del deporte: ganar es crecer; después, toca gestionar la post-victoria.
Mathew también destaca el uso del análisis y la tecnología. Estas herramientas les ayudan a optimizar varios aspectos del negocio, como la fijación de precios en las entradas, la prospección de clientes potenciales a través del análisis de redes sociales y la mejora de la eficiencia en las operaciones. También han apostado por la inversión a largo plazo, impulsando programas para jóvenes que aseguren una nueva generación de aficionados.
En resumen, la estrategia de Caldwell se basa en un enfoque integral que abarca la comunidad, la cultura, la innovación tecnológica y la gestión financiera. Todo ello, impulsado por un liderazgo sólido y una visión a largo plazo que ha redefinido la franquicia, le ha dado su esencia y la ha llevado a lo más alto de la NHL.
¿Qué es el Miami Experience?
Del 23 de febrero al 1 de marzo, los estudiantes del MBA in Sports Management de la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal, liderado por Enric Jové y Steven Mandis, se embarcarán en la Miami Experience, un programa diseñado para ampliar sus conocimientos sobre la industria deportiva, que les permitirá ver de primera mano cómo funciona el deporte en uno de los mercados más grandes y exitosos del mundo.
Durante esta semana, 2Playbook publicará crónicas y reportajes sobre un programa que pretende acercar la industria del deporte desde uno de los lugares más icónicos del sport business a escala global: Miami.