Sara Pastor lleva menos de un año en Dazn, pero han sido meses de alta intensidad y nuevas oportunidades dentro de la plataforma de streaming, que en los últimos meses ha recibido una inversión multimillonaria de Arabia Saudí, se ha hecho con la exclusiva global del Mundial de Clubes y ha lanzado un nuevo vertical de baloncesto. La actual vicepresidenta de venta de medios publicitarios de Dazn acumula 15 años de trayectoria, los últimos en Amazon, adonde llegó para dirigir Twitch Ads y acabó liderando Amazon Ads.
Llevas relativamente poco tiempo en Dazn, en una industria que evoluciona rápidamente. Ahora os enfrentáis a un evento global: el Mundial de Clubes con un nuevo formato, transmitido por primera vez de forma gratuita en una misma plataforma. Explícame un poco cómo fue tu llegada a Dazn y cómo cambia este proyecto la estrategia habitual en términos de venta de publicidad.
Me gustaría dar un paso atrás para explicar la filosofía de Dazn. Nuestra misión es revolucionar el entretenimiento deportivo con dos pilares fundamentales: poner al fan en el centro de la experiencia y apostar por la innovación. En este sentido, el Mundial de Clubes encaja perfectamente con esta estrategia y es como un regalo. Como tú decías, es la primera vez que se va a hacer un Mundial de Clubes con este formato, la primera vez que Fifa otorga los derechos de retransmisión a un solo broadcaster a nivel mundial y, además, lo vamos a hacer de manera digital y gratuita, por lo que tenemos la capacidad de alcanzar audiencias masivas y superfans del fútbol. Es una gran oportunidad para nosotros y para las marcas.
Generalmente, cada país donde opera Dazn tiene su propia estrategia y cartera de clientes. Con el Mundial de Clubes, ¿se mantiene esta segmentación o hay un enfoque global para las marcas?
Lo más importante para nosotros es adaptarnos a la forma de trabajo de cada anunciante, ya sea a través de una estrategia centralizada o una combinación de estrategias nacionales e internacionales. Como mencionabas, este evento es una gran oportunidad para atraer tanto a marcas con interés en mercados específicos como a aquellas que buscan impacto global. En Dazn ya contamos con un equipo central de publicidad en Londres que trabaja con marcas globales interesadas en estrategias multimercado, mientras que a nivel local cada país sigue trabajando con sus propios anunciantes. Para el Mundial de Clubes, seguimos con este modelo mixto.
En eventos recientes como los Juegos Olímpicos de París 2024, algunos broadcasters han experimentado con publicidad programática y pujas en tiempo real. En vuestra comunicación habláis de un ecosistema 360° para las marcas. ¿En qué se traduce esto en términos de formatos y soluciones publicitarias?
Cuando llegué a Dazn hace ocho meses, me di cuenta de que muchas marcas nos veían como un soporte más para publicidad tradicional, anuncios de 20 o 30 segundos, comprados de forma directa o mediante programática. Pero nuestra filosofía nos permite ofrecer mucho más. Tenemos una estrategia que empieza desde las redes sociales, donde en España contamos con más de siete millones de seguidores, y se extiende a nuestros programas en directo, el contenido exclusivo, las estadísticas, entrevistas y la "FanZone", un chat interactivo donde los aficionados pueden participar en encuestas y concursos adaptados a su equipo favorito.
Por ejemplo, durante el Mundial de Clubes vamos a ofrecer formatos digitales nativos, soluciones de Connected TV, patrocinios de retransmisiones, integraciones en la "FanZone", branded content y anuncios de alto impacto como patrocinios de marcador o pantallas divididas. Todo esto con una gran ventaja: la posibilidad de medir y optimizar en tiempo real. La medición es clave porque nos permite garantizar el retorno de la inversión y la efectividad de sus estrategias.
Hablando de branded content, mencionabas que las marcas pueden implicarse de diferentes maneras. ¿Cómo estructuráis esa oferta y qué tipo de marcas encajan mejor en este enfoque?
En Dazn estructuramos el branded content en tres niveles. El primero son las marcas facilitadoras, que permiten experiencias únicas para los fans, como concursos en la "FanZone" con premios exclusivos, acceso a contenido detrás de cámaras o experiencias interactivas dentro de la plataforma. También hay empresas que no solo buscan visibilidad, sino que desean formar parte de la narrativa del deporte. Por ejemplo, patrocinadores de competiciones que aprovechan nuestros contenidos semanales para generar una presencia constante. Y por último, están las marcas que quieren impactar positivamente en el deporte. Un gran ejemplo es Visa, que patrocinó la UEFA Women's Champions League y activó una campaña en la "FanZone" para fomentar mensajes positivos y reducir comentarios negativos en los chats en vivo.
El Mundial de Clubes se celebra en un periodo sin otras grandes competiciones de fútbol. ¿Qué tipo de sectores crees que pueden aprovechar mejor esta ventana de oportunidad?
Es un momento estratégico del año, del 14 de junio al 13 de julio, donde no hay grandes competiciones futbolísticas. Esto lo convierte en una gran oportunidad para sectores que buscan audiencias premium en un entorno menos saturado. Vemos mucho interés en marcas de tecnología, telecomunicaciones y banca, que buscan cobertura incremental y alta atención del consumidor. También en consumo masivo, especialmente alimentos y bebidas, que quieren asociarse con el hábito de ver deporte en casa. El turismo es otro sector clave, ya que el torneo se celebra en Estados Unidos y muchas marcas pueden aprovechar la conexión con viajes, líneas aéreas y hoteles.
Para finalizar, ¿cuál es tu perspectiva sobre la evolución de la inversión publicitaria en 2025?
Es un año emocionante. Hemos cambiado nuestra estrategia de branded content para que las marcas sean protagonistas y no solo espectadoras. Con los derechos deportivos que tenemos en Dazn y la incorporación del Mundial de Clubes, podemos ofrecer continuidad en las inversiones durante todo el año. La apuesta de la empresa por la publicidad sigue creciendo y estamos entusiasmados con lo que podemos lograr. Queremos que las marcas vean el deporte como un espacio seguro y eficaz para conectar con sus audiencias, no solo mediante publicidad tradicional, sino con experiencias de valor.
