Las apuestas deportivas se han alimentado del directo en los últimos años. Calificada por muchos como elemento de mejora de la experiencia del fan, denostada por quienes ven un motor para la ludopatía, lo que nadie niega es que ha sido una gran fuente de ingresos para clubes y competiciones. Y no es para menos, pues el negocio de estas casas depende exclusivamente de estos eventos, y el apagón que se produjo en marzo por el Covid-19 se trasladó al consumo. Las cantidades jugadas en el primer mes del estado de alarma retrocedieron un 37,8% interanual y un 32,5% respecto a febrero, según datos de la Dirección de Ordenación del Juego.
Los españoles destinaron un total de 389,07 millones de euros a esta modalidad del juego online, el importe más bajo desde julio de 2016 y situando la actividad en niveles más próximos a 2015 que a la actualidad. Se esfumaron casi 200 millones de gasto en un mes. Y no hay que olvidar que julio es un mes de mucha menos actividad, pues las grandes ligas ya han finalizado, mientras que en marzo coinciden todas las grandes competiciones deportivas.
Jdigital, patronal que agrupa a los principales operadores, admitía al cierre del primer trimestre que “hemos visto cómo los ingresos de los operadores de juego online han caído notablemente como consecuencia de la cancelación de prácticamente todas las competiciones deportivas a nivel internacional, ya que las apuestas deportivas representan más del 50% del volumen de negocio del juego online en nuestro país”. Es más, las apuestas en directo representaron el 62% del total, según las estadísticas del Gobierno.
El mayor golpe en términos de actividad se lo llevaron La Quiniela y todas esas modalidades en las que sólo se puede mover ficha antes de que arranque el evento. Esta tipología de juego cedió un 20,9% respecto al último trimestre de 2019, con 524,68 millones de euros. El directo, que es el que realmente mueve el mercado, bajó un 14,5%, hasta 967,3 millones.
Pese a este retroceso en el volumen de actividad, lo cierto es que el gross gaming revenue (GGR), que mide el margen real de este negocio, mejoró un 23,3% intertrimestral, hasta 110,62 millones de euros. Una de las razones que influye en la rentabilidad de las operaciones es la inversión en marketing, que la futura regulación del Gobierno amenaza con hundir a la baja.
Las compañías de juego, sean de apuestas deportivas, casinos o bingos, invirtieron 118,23 millones de euros en marketing entre enero y marzo, un 2,85% más que en el último trimestre de 2019. Es un importe que se había venido disparando en los últimos dos años, pues en 2018 el importe mensual rondaba los 30 millones y ahora se acercaba más a los 40 millones de euros, sobre todo por el esfuerzo en crecer en patrocinios y la activación asociada que lleva en redes sociales.
El gasto en patrocinio de las empresas domiciliadas en España (por ejemplo, Barça y Real Madrid tienen acuerdos globales) ha pasado de 3,6 millones en 2016 a 20,7 millones de euros en 2019, mientras que la publicidad ha pasado de 113,2 millones a 183 millones de euros en este mismo periodo. En el primer trimestre de 2020 los patrocinios habían absorbido 6,1 millones de euros, un 3,4% menos que entre octubre y diciembre, mientras que la publicidad subió un 1,2%, hasta 59,5 millones de euros.
Es una inversión que el Gobierno va a forzar que caiga a mínimos, pues el borrador que prepara el ministro de Consumo, Alberto Garzón, contempla que la publicidad sólo se pueda realizar de madrugada y desaparezca totalmente de las retransmisiones deportivas. De hecho, el texto final es mucho más restrictivo que el que se presentó inicialmente, pues prohíbe incluso la publicidad en las camisetas. Antes, sólo se planteó que una casa de apuestas no diera nombre a los equipos y que la publicidad en el estadio o pabellón dependiera de la administración autonómica. Ahora, nada.
Un memorando interno que circula entre LaLiga y sus clubes, adelantado por 2Playbook, cifra en 80 millones de euros el agujero de ingresos que provocaría este nuevo escenario en todo el ecosistema del fútbol profesional. Este importe incluye los patrocinios, pero también todo el gasto publicitario que realizan estos operadores en la U televisiva de los encuentros, por ejemplo. Sólo se salvarán las redes sociales, excepto las de vídeo.
Este año, once equipos de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank lucen un operador de juego en su camiseta, otra decena lo llevará en la manga izquierda y el resto de algún modo u otro mantiene patrocinios de otras características.
