El 2024 fue un año en que Netflix siguió consolidando sus posiciones en el mapa audiovisual de la industria del deporte. Atrás quedan los años en que fiaba su apuesta exclusivamente a la creación de contenidos de entretenimiento, como documentales al estilo Drive to Survive (Fórmula 1). Ahora, el gigante del streaming también emite competiciones en directo, pero ha trazado una serie de líneas rojas que delimitan dónde invertir y qué ligas descarta. Una de ellas está en las grandes competiciones deportivas que se disputan a lo largo de varios meses, como LaLiga o la NBA. La fórmula de Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, contiene un factor determinante, el denominado momentum, que en palabras del directivo es clave para conseguir el resultado esperado: la rentabilidad.
¿Por qué Netflix no quiere adquirir los derechos de la fase regular de una competición?
Considera que aún no podría hacer rentable la fuerte inversión que supondría adquirir temporadas en las que se disputan entre 17 jornadas que tiene la NFL o hasta 82, en el caso de la NBA. En el fútbol europeo, cada equipo de LaLiga EA Sports y la Premier League juega 38 partidos por temporada. “Los números económicos de las temporadas de las grandes ligas deportivas continúan siendo extremadamente desafiantes”, afirmó hace unos días Sarandos, durante la presentación de resultados del último trimestre. “Si existiera una forma en que los números funcionaran, tanto para nosotros como para la liga, sin duda la exploraríamos esa opción”, añadió. En otras palabras: de momento no confían encontrar rentabilidad en hacerse con un lote de partidos durante toda la temporada.
Negocio audiovisual del deporte: ¿Cuál es la estrategia de Netflix?
El directivo aclaró que Netflix quiere emitir deporte, pero vinculando su apuesta a eventos determinados que generen un gran alcance de manera puntual y se conviertan en una gran campaña de captación y retención de suscriptores. Y ahí se enmarca el acuerdo con la WWE, promotora de eventos de lucha libre, o las emisiones de dos partidos por Navidad de la NFL. También se incluye la compra en Estados Unidos de los derechos audiovisuales del Mundial femenino de fútbol de 2027 y 2031, un torneo de un mes de duración.
El combate entre Mike Tyson y el influencer Jake Paul registró 108 millones de espectadores en directo, convirtiéndose en el evento deportivo por streaming más visto Netflix
¿Qué papel juega el entretenimiento en su estrategia?
El momento lo es todo, y la eventización de los momentos culturales es la clave que construye la estrategia de Netflix en su ofensiva por la emisión de competiciones en directo. Dichas competiciones tienen algo en común: una narrativa distinta a la de las competiciones de larga duración. Su primera emisión fue el torneo de golf entre jugadores del PGA Tour y pilotos de la F1. Posteriormente llegaría el encuentro entre Rafa Nadal y Carlos Alcaraz, mucho más sencillo a nivel de producción y que consolidó su estrategia.
Estos eventos tuvieron una audiencia de 4,7 millones y 1 millón, respectivamente, según los datos ofrecidos por Netflix y correspondientes al primer semestre de 2024. En ese periodo, la última temporada de Drive to survive fue el contenido deportivo más visto, pero ocupa la posición número 109 del ranking de producciones más consumidas. Sumó 11,6 millones de reproducciones y 86,9 millones de horas de visionado con la sexta temporada.
Sin embargo, con el debut de la emisión de la WWE hace unas semanas, y el combate entre Mike Tyson y el influencer Jake Paul se consiguió una audiencia más elevada, convirtiéndose en el evento deportivo más visto de una plataforma que cerró 2024 con más de 300 suscriptores y un alza del 15% interanual.
La apuesta por la WWE fue, a su vez, una apuesta por el entretenimiento: un evento guionizado. La elección de los partidos de Navidad de la NFL buscaba capturar una audiencia global y masiva. A ello se sumó el show del descanso con Beyoncé, lo que permitió a Netflix conectar con una audiencia que no necesariamente estaba interesada en ver los partidos, pero sí en seguir el show que rodea a los mismos. Y, nuevamente, generar mucho ruido en redes sociales y lograr una notoriedad de marca muy superior a la que puede obtener con el resto de su catálogo de películas y series.
¿Por qué Netflix ahora sí apuesta en emitir deporte en directo?
La publicidad es uno de los principales motivos que explican la inversión multimillonaria de la OTT estadounidense en emitir partidos y eventos en directo. Si bien esta continúa representando un porcentaje relativamente bajo de sus ingresos totales, los eventos en directo permiten a las marcas dirigirse tanto a los suscriptores del plan completo como a los que están abonados al paquete con anuncios. Y es que las marcas están presentes en la pantalla durante los partidos, y no únicamente durante las pausas publicitarias.
Además, en el último trimestre de 2024, el 55% de las altas a Netflix contrataron el plan con anuncios, un 30% más que en el cuatrimestre anterior. Son cifras que indican que la opción con publicidad continúa ganando interés entre el público.
La apuesta de Netflix por eventos deportivos en directo recae en la publicidad de las marcas durante las emisiones
Pese a los problemas de latencia que han surgido, el directo representa una gran oportunidad para las empresas, que ven en el deporte la oportunidad de dirigirse a un publico masivo que desea seguir un evento en directo, y no bajo demanda, como ocurre con el resto de películas, series y documentales que ofrece la plataforma.
Aún hay más. Netflix está preparando el lanzamiento de su propia plataforma tecnológica de publicidad, en la que trabaja en colaboración con Microsoft, y con la que espera un cambio significativo en el enfoque publicitario de la OTT. La idea es que la publicidad de los anunciantes sea más específica y personalizada en función del usuario.
¿Cuánta audiencia ha conseguido Netflix con la emisión de deporte en directo?
Hasta 60 millones de usuarios únicos se conectaron para ver la velada entre Mike Tyson y Jake Paul el pasado noviembre, si bien aquella emisión fue muy criticada por los problemas de latencia y concurrencia que tuvo una plataforma cuya fortaleza es el consumo asíncrono de su librería. Fue la prueba de fuego para el momento realmente importante, que llegó en diciembre con la NFL, por la que está pagando 150 millones de dólares por temporada.
Es un importe que no queda lejos de los 175 millones de dólares que ESPN paga cada año a LaLiga para ser su socio audiovisual en Estados Unidos de manera exclusiva. Sin embargo, para Netflix la recurrencia no lo es todo, especialmente cuando se trata de eventos deportivos. Prefiere ser la pantalla de destino en momentos clave de la temporada, por ejemplo, en Navidad con la NFL, a tener la exclusiva de una competición que se disputa jornada a jornada durante diez meses.
Netflix adelantó el inició de la emisión con una previa de varias horas, facilitando que los telespectadores se fueran sumando de forma progresiva y no simultáneamente a pocos minutos del arranque del primero de sus dos encuentros. Finalmente, logró una audiencia media global de 30 millones de espectadores fuera de Estados Unidos, mientras que en su mercado local, donde la NFL es la competición más seguida, se alcanzaron los 65 millones de telespectadores, según Nielsen, marcando el récord de la competición. Otros 27 millones de usuarios siguieron el Beyoncé Bowl que tuvo lugar en el descanso del partido entre los Ravens y los Texans.
En cuanto al a WWE, el evento RAW que se emitió a principios de enero contó con 4,9 millones de espectadores a escala global y 2,6 millones de hogares en Estados Unidos, más del doble que cuando se emitía en la televisión lineal.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza la asistencia y venta de entradas de más de 200 ligas y torneos masculinos y femeninos en España, 100 festivales de música, museos y eventos de entretenimiento, y otras 100 carreras populares de running y ciclismo.
El módulo incluye información club a club en LaLiga, ACB, Asobal, Superliga de voleibol y ligas extranjeras como Premier League, Bundesliga, Serie A, Ligue 1, MLS, Euroliga NBA, WNBA, NWSL y otras ligas de fútbol femenino, así como los datos de asistencia media y agregada partidos de selecciones, torneos internacionales celebrados en España o Copas del Rey y de la Reina de todos los deportes. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.