No hace mucho tiempo, cualquier conversación sobre un tender de derechos audiovisuales incluía a Facebook. Todos ambicionaban con ver a la red social comprando paquetes de derechos, y en algunos territorios lo hizo, como en India con LaLiga. Sin embargo, el gigante tecnológico anunció a principios de año que no seguiría por ese camino. “Hemos desarrollado mucho producto durante la pandemia”, explica su responsable de alianzas deportivas para el sur de Europa, Kike Levy, en conversación con 2Playbook.
La compañía, que dentro de su ecosistema también cuenta con Instagram y WhatsApp, ha identificado cuatro unidades de negocio claras en “la intersección entre las prioridades de la industria del deporte y las de Facebook”, señala el ejecutivo. Y siempre con la idea de romper la concepción inicial que aún muchos tienen en mente de que las redes sociales sólo son un lugar donde generar audiencia. “No somos un lugar sólo de distribución de contenido y audiencias; el KPI no puede ser sólo subir seguidores”, defiende.
Ese es el primer paso, pues Levy advierte de que generar nuevos ingresos en cualquier entorno digital exige “no sólo calidad en el contenido, sino ser constante y recurrente, comunicando algo cada día”. Es la manera de ser relevante dentro del zapping con el que los consumidores navegan en redes sociales. “Si educas al público en que siempre hay contenido, parte de la audiencia no dependerá del éxito de la distribución; ahí está la clave de la monetización”, sostiene.
Ahí es cuando realmente se genera la comunidad online y que, a través del engagement, te dice en tiempo real la aceptación de tu contenido. “Una vez tienes esa comunidad que te sigue y te escucha, es cuando puedes explotar el reto de unidades de negocio”, apunta Levy, que se refiere al universo de Facebook como “una plataforma de marketing que trabaja mucho el commerce as conversion”.
Esa apuesta se ha acelerado especialmente durante la pandemia, en la que se desarrollaron nuevas soluciones enfocadas a generar ventas. “Las organizaciones deportivas con las que trabajamos utilizan la inteligencia que les da ese engage para mejorar los resultados de campañas de entradas y merchandising”, entre otros. Además, defiende, con un “coste de adquisición y uso más efectivo”.
La apuesta más clara en este sentido es IG Shopping, donde las organizaciones pueden taggear producto en los miles de fotos que cada día se suben a Instagram con la idea de acelerar las ventas de camisetas y otras prendas. Es un escaparate mucho más relevante que incluso el propio ecommerce de los clubes, pues es en las redes donde se genera y consume el contenido.
Si bien antes no eran muchos quienes invirtieron de forma decidida, Levy asegura que “se ha producido un cambio de mindset por la pandemia, que es cuando empezaron a caer los ingresos tradicionales y el único punto de contacto con los aficionados era el canal online”. Un ejemplo claro es el de la Premier League, que aumentaron la publicación de branded content en un 41% en Facebook y en un 22% en Instagram tras el primer mes de confinamiento.
El ejecutivo español considera que aquí también empieza a verse una evolución en la calidad del contenido, con una mejor integración de los patrocinadores dentro de los vídeos. “Antes, el espónsor pasaba el contenido y decía a la propiedad deportiva cuántos debía publicar al mes según contrato, pero al final eso la audiencia lo percibía como publicitario y los resultados no eran positivos”, recuerda.
Aquí también ha influido la nueva hornada de generadores de contenidos, entre influencers y todo el universo de los eSports, cuya capacidad de conectar a marcas con consumidores, especialmente jóvenes, cada vez es mayor. “Es el espejo donde muchas organizaciones deberían mirarse, porque han demostrado que se puede generar una audiencia de valor y relacionarla con las marcas con recursos muy limitados”, razona.
En España, dos ejemplos claros de que content is King y eso requiere dinero son FC Barcelona y Atlético de Madrid, que han creado productoras audiovisuales dentro de sus propias estructuras. Ahora bien, no hay excusas para quienes tengan presupuestos más modestos. “Hay que hacer una inversión sin perder la cabeza y medir el retorno en base a eso; la distribución y producción de contenido de calidad se ha democratizado”, indica Levy.
En términos de monetización del vídeo, otra de las palancas que Facebook ha activado durante la pandemia es el pay-per-view (PPV). “El producto nació en la pandemia y se desarrolló en tiempo récord”, rememora el ejecutivo, sobre una herramienta que se pensó para los creadores de contenido en la industria del fitness que ofrecían sesiones de entrenamiento online y debían recurrir a plataformas externas para cobrar. Es un nicho clave, pues las cuentas de este segmento tienen 120 millones de seguidores en Facebook y 170 millones en Instagram.
El proyecto ha ido creciendo y el Challenge Miami, un triatlón bastante popular de Estados Unidos, logró vender más de 17.000 tíquets a 2,99 dólares cada uno para ver el evento en streaming. “El PPV convivirá con la suscripción y se retroalimentarán”, augura Levy, que ve en esta fórmula una palanca para generar ingresos con eventos concretos e identificar audiencias potencialmente interesadas en la suscripción a una OTT.
Pese a que las grandes masas de consumo las generan las principales properties, Facebook tiene identificado que “los deportes mas pequeños o de nicho son los que más innovan y prueban”. Más allá de ejemplos como MotoGP, UFC o el tenis, que se reservan bastante producto audiovisual para redes, la pandemia ha dejado otros ejemplos, como la Subversion Jiu Jitsu, una serie de eventos australianos que solían seguir mil personas en directo y que con tres eventos de pago en Facebook ha facturado más de 29.000 dólares.