La internacionalización de los clubes y ligas es hoy una realidad irrenunciable tanto para incrementar sus ingresos como para conectar con nuevos fans en todo el mundo. A medida que han expandido su alcance global, han surgido nuevas necesidades. Entre ellas, la de definir una estrategia adecuada en cada mercado, entender cómo consume el aficionado de cada país, cómo es su ecosistema audiovisual y la mejor forma de distribuir el contenido o cómo impulsar su marca para generar demanda. Para ello es fundamental apoyarse en socios externos que aportan el conocimiento y la estructura tecnológica y su red de networking.
“Con treinta años de experiencia, aportamos todo nuestro know how para que la competición gane relevancia y visibilidad internacional”, señala Oliver Seibert, director de media y nuevos negocios de Grup Mediapro, que actualmente trabaja junto a LaLiga, Concacaf, la Canadian Premier League o la Jupiler Pro League. “Nuestros equipos tienen todo el conocimiento del mercado internacional, de sus particularidades locales y saben cómo dotar a la competición de mayor valor añadido con la producción de contenidos deportivos de primer nivel. Unir nuestro expertise con el valor deportivo de las competiciones, trabajando codo con codo con sus directivos, es la mejor estrategia de promoción y expansión”, argumenta.
Los datos demuestran que la internacionalización es un deber, ya que los mercados audiovisuales domésticos parecen haber tocado techo
Grup Mediapro empezó a colaborar en las estrategias de internacionalización del fútbol español hace más de 25 años. En aquel momento todos los derechos, nacionales e internacionales, se negociaban club a club, ya que la centralización de los derechos audiovisuales del fútbol español no se produjo hasta hace apenas una década. Hoy, ya con la venta centralizada asentada en casi todas las competiciones, los datos también demuestran que la internacionalización ya no es una opción, sino un deber, puesto que los mercados audiovisuales domésticos parecen haber tocado techo.
La Premier League se aseguró 5.300 millones de libras (6.286 millones de euros) desde el extranjero para el ciclo 2022-2025, por encima de lo que logró en el mercado doméstico: 5.000 millones de libras (5.745 millones de euros) gracias a sus contratos con Sky, BT Sport, Amazon y BBC. En LaLiga, la paridad está cada vez más cerca: a finales de 2021 se aseguró 4.950 millones para un ciclo de cinco años, hasta 2027, con Movistar+ y Dazn. Ello supone 990 millones por temporada, mientras que el mercado internacional aporta más de 900 millones de euros adicionales cada año.
Grup Mediapro renovó en mayo su acuerdo como agencia internacional de LaLiga hasta 2029. “Se ha hecho un gran trabajo con LaLiga y ha aumentado mucho sus ingresos audiovisuales en los últimos años”, destaca Seibert. “En estos momentos es ya una competición madura y consolidada y el reto está en adaptarse a los nuevos modelos de explotación audiovisual con la proliferación de las OTTs y plataformas digitales”. No en vano, cuando se incorporaron como agencia internacional no se alcanzaban los 300 millones por este concepto.
La Ligue-1 y la Serie A aún están lejos de los ingresos internacionales que generan LaLiga o la Premier, aunque esperan una fuerte revalorización y que aporte, como mínimo, un tercio de lo que logran en sus mercados domésticos. La Bundesliga va más retrasada y en los últimos dos años ha facturado un 40% menos por los derechos audiovisuales internacionales, motivo que le ha empujado a redoblar su apuesta por la internacionalización como palanca de crecimiento.
“La clave es adaptar el contenido y el formato a las nuevas demandas de los fans en cada uno de los territorios”, asegura Seibert. “Hay que darle al aficionado lo que quiere con la mejor calidad posible y para ello es muy importante seguir las últimas tendencias y avances tecnológicos”.
Y no sólo en el fútbol. La NBA se convirtió en una de las ligas más globales con la creación de su OTT, el League Pass. En la NFL, el convenio con los jugadores firmado en 2020 obligó a aumentar a 17 el número de partidos fuera de EEUU. En 2022 desembarcó en Alemania y este año aumentará el número de encuentros en el país germano, además de haber adjudicado a diferentes franquicias los derechos comerciales exclusivos de determinados mercados. En España los comparten los Miami Dolphins y Chicago Bears. Una evidencia más de la necesidad de traspasar fronteras.
El trabajo de Grup Mediapro en la internacionalización
Grup Mediapro es una de las pocas compañías que trabaja toda la cadena de valor dentro de la producción de un evento deportivo. Sus ramificaciones van desde la producción y distribución de contenidos, creación de espacios y experiencias físicas y digitales, comercialización de patrocinios, red de networking internacional, centros de producción y oficinas por todos los territorios clave… Esa capilaridad global y la transversalidad de los servicios es la clave para trabajar con distintas organizaciones deportivas y adaptarse a sus necesidades.
De hecho, la labor de Grup Mediapro ha sido reconocida con diferentes galardones que reconocen su compromiso por la innovación, creatividad y adaptación de contenidos a los nuevos formatos de consumo digital. En 2022 recibió el premio a la Mejor Innovación del año en los Sportel y SportsPro OTT Awards 2022, dos de los eventos mundiales de referencia de la industria broadcast del deporte, gracias a la emisión del primer partido de LaLiga y de una gran liga europea en formato vertical en TikTok. En 2021 también fue galardonado en los Sportel Awards como Mejor Innovación del año por el uso de la cámara cinematográfica en los partidos de LaLiga.
Gran parte de estas acciones innovadoras nacen con la colaboración de LaLiga, ya que su grado de madurez es mayor, y posteriormente se implementan en otras competiciones. Grup Mediapro está siendo la llave de la Canadian Premier League o la Jupiler Pro League para llegar a nuevos territorios. “Podemos ofrecer un servicio 360 grados adaptado a las exigencias de cada deporte o competición en prácticamente todo el mundo”, afirma el directivo.
Actualmente Grup Mediapro tiene más de una decena de centros de producción en cuatro continentes con más de 57.200 metros cuadrados en 87 platós. Está presente en 31 países a través de 53 sedes y el número de trabajadores ya supera los 7.000. Su fuerte implantación en Latinoamérica también le ha convertido en socio de referencia para las principales competiciones. También es socio de la Concacaf para distribuir los derechos audiovisuales de sus principales competiciones.
Oliver Seibert (Grup Mediapro): "mayor exposición significa una mayor oportunidad de patrocinio y con tecnología es incluso posible personalizar la publicidad por territorios"
Más allá de los derechos audiovisuales, Grup Mediapro trabaja con diferentes estrategias de internacionalización. En otros casos puede ser para impulsar el valor de marca y generar demanda, que posteriormente debe convertirse en la palanca para generar ingresos audiovisuales y comerciales. televisión y patrocinio son dos pilares que van de la mano. “Mayor exposición significa una mayor oportunidad de patrocinio. Además, con las tecnologías de realidad virtual, es incluso posible personalizar la publicidad estática por territorios”, indica Seibert.
Esta mayor exposición internacional es también positiva para los clubes medianos y pequeños, ya que ven revalorizados sus soportes publicitarios: camisetas, publicidad estática… Y cuanta más relevancia tenga una competición, más aumentará el valor de sus derechos internacionales.
Finalmente, la innovación en la tecnología es fundamental. El tratamiento audiovisual de la competición hace que el producto tenga identidad propia y sea reconocible para los fans de cada país y puedan identificarse con él. Grup Mediapro ha apostado por diferentes formatos, como emisiones en TikTok, creación de contenidos y clips automatizados para plataformas digitales, canales temáticos 24/7 de cada liga… Toda una estrategia que abarque de principio a fin el despliegue de las competiciones y vaya más allá de la emisión de partidos.
