Los clubes no sólo son entidades deportivas que venden entradas, camisetas y activos publicitarios a patrocinadores. Son también empresas de entretenimiento que en los últimos años se han destapado como creadores de contenido que impactan en sus fans y que tienen el reto de monetizar para elevar los ingresos. Pero, ¿cómo es el perfil de fan que está dispuesto a pagar por estos contenidos? El 55% de las personas de entre 16 y 24 años ven con buenos ojos pagar por ver deporte, por el 28% de los que tienen entre 55 y 64 años, según los datos del Intelligence Research in Sponsoring (Iris) recogidos en el Global Sports Survey de PwC.
“Sorprendentemente, los consumidores deportivos más jóvenes están más dispuestos a pagar por acceder a contenidos deportivos que las generaciones de más edad; es probable que estas audiencias tengan más suscripciones de pago, lo que refleja la creciente fragmentación del panorama mediático de los contenidos deportivos imprescindibles”, explica PwC en un informe, para el que han preguntado a 411 directivos de la industria del deporte y el entretenimiento.
Así es. Los centennials promedian 1,9 suscripciones, rozando las 2 cuentas que tienen los jóvenes de entre 25 y 34 años, mientras que los que tienen entre 55 y 64 años promedian 1,4 altas a plataformas, ya sea Dazn, Netflix o Disney+, entre otros. Los millennials más jóvenes (entre 25 y 34 años) son los que están más dispuestos a pagar por ver deporte, pues un 15% lo ve como una opción muy favorable y el 41% lo ve con buenos ojos. Además, es el segmento de la población que ve deporte con más frecuencia. Más del 24% lo hace todos los días tanto de manera online como en la televisión tradicional, un porcentaje que para los mayores de 55 años baja al 16% por televisión y al 9% a través de Internet.
El sector del deporte y el entretenimiento se encuentra ante una realidad: el público senior, que es el que tiene más poder adquisitivo, tiende a redirigir su gasto hacia otras categorías de producto o a otras prioridades, entre las que está el ahorro. Cuesta menos atrapar al joven, más dado a consumir entretenimiento, que a los mayores.
“El poder adquisitivo influye y permite dividir el consumidor en tres tipos: el que quiere y puede consumir, el que quiere pero no puede, y el que puede y no quiere, como es el caso de los pensionistas, que no tienen una mentalidad enfocada al gasto aunque puedan permitírselo”, explica Carles Munich, consultor senior de Simon-Kucher. De hecho, el gasto de los jóvenes españoles de entre 16 y 29 años es de 178,3 euros al año, por los 74,9 euros de los mayores de 65 años, según la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadística (INE).
Esta estadística, que recoge datos de 2022, contabiliza no sólo ver deporte, sino también practicarlo o comprarse artículos deportivos. Ese año, ver deporte por televisión en España costaba más de 2.200 euros, es decir, 188 al mes, si se contrataba todo el catálogo deportivo sin límites. Otra factura distinta es la que pagan los españoles por entradas o abonos de temporada, o por comprar la camiseta de su equipo favorito. Esta temporada los clubes de LaLiga esperan superar los 280 millones de euros que facturaron en 2023-2024 por entradas y abonos.
En LaLiga EA Sports, la Primera División de fútbol en España, el carné más barato es el Villarreal CF, con 235 euros, según datos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Es diez veces menos que los 2.390 euros que pide el Real Madrid por el abono más caro que no incluye los partidos de Champions League. El Rayo ha pasado de 230 euros a 270 euros, y la Real Sociedad, consolidada en Europa, ha elevado su carné más económico de 240 euros a 280 euros. En cuanto a la venta de camisetas, los clubes de Primera y Segunda División facturaron 221,4 millones de euros en 2022-2023 con sus tiendas. Las camisetas de los clubes de LaLiga más económicas superan los 70 euros, mientras que en la ACB están por encima de los 55 euros.
El mercado acelera su ritmo de crecimiento
Los directivos creen que la industria crecerá un 7,3% a tres o cinco años, por el 6,6% que preveían hace un año. El apetito inversor no cesa y los fondos están haciéndose fuertes en el sector. Las competiciones están abiertas a dar entrada a fondos en su negocio para impulsar su crecimiento económico. Las ligas estadounidenses como la NFL y la NBA permiten que fondos soberanos o de inversión entren en sus franquicias y los clubes europeos activan palancas para impulsar líneas de negocio que en el siglo XX no explotaban, como las ventas asociadas a la actividad del estadio o a la emisión de contenidos en plataformas digitales.
En este contexto, el 68% de los panelistas esperan que los inversores se centren en invertir en propiedades deportivas premium, lo que se entiende como franquicias, ligas y tenedores de derechos audiovisuales. Es el caso de CVC con LaLiga o la Ligue-1. El 41% cree que el capital seguirá llamando a la puerta de clubes, ligas y federaciones, por el 22% que cree que irá a esports, operadores de apuestas y plataformas de juegos fantasy. La tercera categoría más elegida es sportstech, con un 17%.
Los directivos no creen que los fondos entren haciéndose con la mayoría accionarial. De hecho, sólo un 22% lo considera así, por el 6% que creen que las inversiones que se firmen serán en muchos casos para hacerse con el 100% del accionariado de un club, competición o empresa. El 36% creen que se optará por una participación minoritaria, lo que a su vez plantea retos porque “pueden producirse roces en los consejos de administración y compartir una visión es crucial para tener éxito”, afirma PwC.
Otro 36% de los directivos cree que se optará por la fórmula de la joint venture. Es el mecanismo que activó Laliga con Global para su empresa LaLiga Tech, que vende tecnología a terceros. Es la vía que también ha explorado Disney – dueña de ESPN – para lanzar una oferta conjunta de canales deportivos con FOX y Warner Bros.Discovery en Estados Unidos.
El 83% de los ejecutivos creen que es necesario implantar nuevos modelos comerciales para atraer más inversión. De hecho, son varios los clubes que se están apoyando en fondos institucionales para abrir nuevas vías de negocio vinculadas al estadio o a la generación de contenidos. El Real Madrid con Legends para la explotación del Bernabé es un ejemplo de ello.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza la asistencia y venta de entradas de más de 200 ligas y torneos masculinos y femeninos en España, 100 festivales de música, museos y eventos de entretenimiento, y otras 100 carreras populares de running y ciclismo.
El módulo incluye información club a club en LaLiga, ACB, Asobal, Superliga de voleigol y ligas extranjeras como NBA, Euroliga, Premier League, Bundesliga, Serie A y Ligue 1, así como los datos de asistencia media y agregada partidos de selecciones, torneos internacionales celebrados en España o Copas del Rey y de la Reina de todos los deportes. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.