El deporte aporta el 3,3% del PIB español según PwC, y los clubes y competiciones profesionales son cada vez más un dinamizador relevante del principal driver de la economía española: el turismo. Viajar para ver un partido de fútbol, de tenis o un gran premio de Fórmula 1 convence no sólo al turista nacional, sino también al extranjero. Prueba del impacto que el turismo de espectáculos deportivos tiene en las ciudades es la ofensiva que ha lanzado España por organizar grandes eventos, como la Copa América de Vela, las finales de la Copa Davis y, a futuro, un segundo gran premio de Fórmula 1, el Mundial de Fútbol de 2030 o la Ryder Cup de 2031, cuya candidatura está en proceso.
No es para menos: el turismo de espectáculos deportivos dejó 4.876,9 millones de euros en España en 2023, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). A nivel global, el 24% de los ejecutivos del sector deportivo creen que los grandes eventos deportivos aumentan el turismo y el gasto asociado a sus viajes, según un informe Global Sports Survey de PwC, elaborado a partir de más de 400 respuestas de altos ejecutivos del sector deportivo de 46 países.
Aunque dos de cada tres euros de gasto turístico deportivo lo generan los eventos, su margen de crecimiento es amplio, según advierten los expertos. El sector está creciendo y precisa de profesionales formados y con experiencia en el ámbito de la organización de eventos, el turismo y el deporte, para aprovechar el potencial de esta industria. De ahí que la Escuela Universitaria Real Madrid – Universidad Europea imparta el Máster en Turismo Deportivo y Sportainment.
El turismo de espectáculos deportivos dejó 4.876,9 millones de euros en España en 2023
Para continuar ensanchando este negocio, el sector necesita conocer al perfil de turista que viaja para ver deporte. Es el paso previo a poder ofrecer una experiencia diferenciadora y memorable, algo de vital importancia, especialmente entre el público internacional. Los viajeros internacionales representan el 70% del gasto de los turistas que se desplazan a España para acudir a espectáculos deportivos. En 2023 se registraron 2,2 millones de entradas de extranjeros para ver deporte in situ, y gastaron un total de 3.390 millones de euros, un 39,7% más que en 2022, cuando aún existían algunas restricciones a la movilidad por la pandemia.
En comparación con precovid, el gasto aumentó un 1%, aunque se registraron 400.000 viajes menos. El hecho de que con menos turistas se genere un impacto mayor indica que el ticket medio por viajero está aumentando. Se calcula que cada fan gastó en el país 1.564 euros, casi 300 euros más que en 2019.
Desde la Escuela Universitaria Real Madrid - Universidad Europea aseguran que las nuevas experiencias que se llevan a cabo en los clubes y las competiciones han permitido crear nuevos modelos de negocio alrededor del sportainment. Por ejemplo, desde Real Madrid Next, el área que trabaja en la innovación del club, se busca impulsar transformaciones que mejoren la experiencia del aficionado con un espíritu fan-centric.
El club está buscando definir y desarrollar estrategias y herramientas apoyadas en la tecnología para generar contenidos de valor añadido, canales OTT o experiencias de gamificación. “Nuestro objetivo es generar experiencias personalizadas e individuales desarrollando diferentes tecnologías que nos faciliten construir perfiles de cada persona ofreciendo un contenido determinado en el espacio y el tiempo para cada individuo”, afirman desde Real Madrid Next.
La idea es atraer al fan internacional y al residente en España, que es el que más ayuda a desestacionalizar el turismo gracias a sus escapadas de fin de semana para ver a su equipo u otras competiciones. El turista nacional sumó 2,5 millones de viajes para acudir a eventos deportivos con un gasto asociado de 434,4 euros, récord de la serie histórica iniciada en 2017. El informe no arroja datos del gasto por viaje, pero sí aclara que este tipo de desplazamientos sólo copó el 1,8% del total de viajes que realizaron, por lo que el sector tiene margen de crecimiento.
El 24% de los altos ejecutivos de la industria del deporte creen que los grandes eventos deportivos elevan el turismo y el gasto asociado
Pero, ¿qué competiciones movilizan a más público? Las competiciones que se juegan cada fin de semana, como LaLiga y la ACB, sumaron 17,7 millones de espectadores en la última temporada. El tenis rebasó los 550.000 espectadores, según datos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Ello únicamente contabilizando los eventos que más público movieron: el Mutua Madrid Open, el Barcelona Open Banc Sabadell, el ATP 250 de Mallorca y los partidos de Copa Davis que se disputaron en Valencia y Málaga, que este año vuelven a ser sedes. Los grandes premios de motociclismo y automovilismo contaron con más de 900.000 asistentes.
Eventos como el Mutua Madrid Open, que ha conseguido ampliarse de nueve a catorce días, son un ejemplo de cómo generar una experiencia en el recinto que trascienda al deporte. Además de organizar conciertos, cuenta con una competición virtual de esports. De hecho, la tecnología juega un especial protagonismo para elevar el impacto económico de los eventos y, por ende, del turismo de espectáculos deportivos.
Más allá de las facilidades que aporta en la logística del evento, también ha favorecido un incremento en el gasto de los asistentes, para un mayor impacto económico. Un ejemplo es lo que ha desarrollado Wimbledon de la mano de su patrocinador y socio de tecnología IBM. Una de las novedades de la pasada edición ha sido el desarrollo de Cath Me Up, un modelo de lenguaje que ofrece resúmenes personalizados para cada usuario. La cita también monitoriza sus emisiones de carbono y el consumo de energía de la mano de Envizi, plataforma de IBM, para medir su sostenibilidad.
Se espera que el sector del turismo vinculado a eventos deportivos continúe creciendo, y lo haga al calor de los nuevos recintos que se están inaugurando. Un ejemplo de ello es el Santiago Bernabéu, como recinto polivalente que alberga conciertos y todo tipo de eventos deportivos. Sin ir más lejos, este año la NFL hará su debut en España con un partido oficial en el estadio del Real Madrid.