Las grandes entidades de la industria del deporte tienen en la gestión del retail y los estadios una oportunidad de oro para maximizar su negocio. Pero no todos tienen el talento necesario en sus oficinas y Legends ha sabido moverse para erigirse en la empresa de referencia del sector. Hoy participa en la gestión de algunas de las principales instalaciones del mundo, una lista a la que la semana pasada sumó el renovado Santiago Bernabéu. De la mano de su actual accionista de referencia, Sixth Street, pagará 360 millones de euros al Real Madrid por el 30% de la nueva sociedad que explotará el negocio del estadio durante los próximos 20 años.
La compañía fue creada en 2008 por los New York Yankees y los Dallas Cowboys de la NFL, con la idea de gestionar las ventas de patrocinio y hospitality de ambas franquicias. En 2021, Sixth Street se hizo con la mayoría accionarial en una operación que valoró el 100% del capital en 1.350 millones de dólares (1.281 millones de euros), lo que supuso un espaldarazo en el peor momento de la empresa en plena crisis sanitaria de la Covid-19 que comportó el cierre de los estadios y el freno a las inversiones en nuevos recintos deportivos.
La relación entre el Real Madrid y Legends nació en 2018, cuando la compañía empezó a asesorar al club en la optimización de oportunidades comerciales en el Bernabéu. A partir de 2020 se hizo cargo del negocio de las tiendas del club blanco, que históricamente estuvo en manos de Adidas. En estos dos años, el grupo estadounidense ha reinaugurado la tienda oficial del estadio de 1.200 metros cuadrados y ha decidido no dar continuidad a la franquicia en Mallorca y a una de las dos que tenía en Barcelona, como ya adelantó 2Playbook.
La compañía se define como “una empresa de experiencias premium especializada en brindar soluciones holísticas para organizaciones y recintos de deportes y entretenimiento”. Entre sus líneas de negocio destacan seis verticales. De este modo, trabaja con los clubes para fortalecer sus ventas, para impulsar su negocio de retail tanto en ecommerce como en las tiendas físicas, ofreciendo soluciones tecnológicas en los recintos, gestionando el hospitality de los estadios para ofrecer experiencias gastronómicas, realizando servicios de consultoría y planificación para cada una de las entidades y encargándose de la búsqueda de asociaciones con empresas para lograr title sponsor para los estadios.
Ahora Legends sacará partido de todas las actividades no deportivas que se realicen en el estadio de los blancos cuando terminé su remodelación. Así, cuando no haya fútbol, el recinto podrá cambiar su imagen de instalación deportiva para convertirse en espacio de conciertos o de ferias y congresos, entre otras posibilidades. En 2020, la junta de Florentino Pérez aseguró que la facturación anual por la explotación de instalaciones podría incrementarse en 150 millones de euros anuales.
No obstante, el club madridista no es la única entidad de LaLiga que colabora con la gestora de instalaciones deportivas. El Sevilla FC se ha puesto en manos de Legends para proyectar un nuevo Ramón Sánchez Pizjuán que esté abierto los 365 días del año, dentro de un plan para alcanzar una facturación de 300 millones de euros en un plazo de tres a cinco años.
El FC Barcelona y el Atlético de Madrid también contaron con los servicios de la consultora internacional para la realización de un estudio sobre el Espai Barça y el Wanda Metropolitano. Legends se encargó de diseñar la estrategia y el plan financiero que debían poner en marcha el club azulgrana y de diseñar la experiencia de hospitality del nuevo estadio rojiblanco, que hace unos meses decidió recuperar la gestión de todo este negocio, como adelantó 2Playbook.
La joya de la corona en el mundo del fútbol es el estadio del Tottenham Hostpur. La casa de los Spurs desde 2019 se ha convertido en un recinto capaz de generar experiencias a los aficionados durante todo el año más allá de los partidos de fútbol. El estadio cuenta con la tienda de Nike dirigida al fútbol más grande de Europa, escaleras mecánicas, ascensores y 1.800 pantallas de televisión a lo largo del recinto. No en vano, se ha convertido en el espejo en el que mirarse para todo tipo de instalaciones deportivas, y en especial, para los estadios de fútbol.
Legends replicará en el Nuevo Bernabéu y en Old Trafford su experiencia en crear estadios polivalentes, con capacidad para generar experiencias los 365 días del año
Legends se encargó de garantizar “un modelo financiero sólido” para que el club de la Premier League llevase a cabo el proyecto, en el que ha invertido más de 1.000 millones de euros y uno de cuyos principales clientes es la NFL, que tiene allí su sede permanente para las series internacionales. A ello hay que sumarle los servicios de catering del Manchester City en el Etihad Stadium, el Liverpool FC, la Roma o el Watford, y ya está colaborando con el Manchester United en la elaboración de los planes de reforma de Old Trafford.
Además, Legends trabaja con varias franquicias, recintos de eventos y compañías de entretenimiento, como University of Notre Dame, Ohio State University, UFC, Cleveland Browns, Wimbledon, los San Antonio Spurs y el SoFi Stadium, dónde se celebró la final de la Super Bowl este año. La empresa también está involucrada en el desarrollo de las nuevas instalaciones de los Buffallo Bills de la NFL. También es el agente de ventas de patrocinio para los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 y en España comparte dueño con la gestora de instalaciones deportivas Duet Sports, tras ser vendida en 2020 a Sixth Street.
La consultora de ventas, patrocinio y hospitality sigue expandiendo su negocio a nuevos proyectos del mundo del deporte capitalizando el nuevo rumbo que deben seguir las grandes entidades deportivas para poder explotar al máximo las posibilidades que les ofrecen sus recintos. De este modo, Legends replicará en el Nuevo Bernabéu y en Old Trafford, su experiencia en crear estadios polivalentes, con capacidad para generar experiencias los 365 días del año con todo tipo de eventos más allá de los partidos de fútbol.
