El dato no marca goles ni corta contragolpes, pero se ha convertido en un jugador clave para elevar el negocio de cualquier organización deportiva. Cada vez más, clubes y competiciones invierten importantes recursos en sacar el máximo rendimiento a los datos de los aficionados e incorporar profesionales a esta área digital. No es para menos. “Perfilar el lead cuesta mucho, pero cuando el canal de entrada es el adecuado, nos da una rentabilidad en negocio que puede aumentar en un 85% nuestras ventas”, ha destacado Estrella Ibáñez, directora de marca del Real Betis, en el marco del World Football Summit Europe 2024 que ha arrancado este miércoles en Sevilla.
El club de LaLiga EA Sports trabaja desde hace un tiempo en este ámbito con la consultora digital Lin3s. En palabras de Ibáñez, “ellos nos ayudan mucho a saber qué funciona y qué no, y cuál es el mejor canal para comunicarnos con cada perfil” de cliente o aficionado al que el Betis busca impactar. El responsable de deporte de Lin3s, Aitor Casal, ha insistido en la importancia de “intentar captar toda la fuente de datos posible, y poder extraerlo, para luego interpretarlo y poder alimentar cada uno de los leads o información que tengas”. Y ha puesto un ejemplo claro: “¿Tienes información de cómo se mueve el aficionado dentro del estadio? Cáptalo. Te ayudará”, ha explicado en esta mesa redonda, titulada Datos, personalización y segmentación para mejorar el fan engagement.
Pero antes de arrancar con ello, “lo primero que hay que hacer es pensar. Realizar una reflexión estratégica y, cuando tienes claro lo que quieres, empezar a actuar con acciones concretas”, ha agregado Casal. Uno de los principales retos de la industria del fútbol en este aspecto es que el dato sea de calidad. No sólo captarlo, sino que esté nutrido. En este proceso se encuentra la Real Federación Española de Fútbol (Rfef). Su director de ticketing, Mario Vargas, ha reconocido que datos de calidad “tendremos un 20%. Ese otro 80% es sobre el que tenemos que enfocarnos. Debemos poner énfasis en trabajar en un CRM para en un futuro poder crear acciones y ofrecer a nuestros aficionados productos”.
A. Casal (Lin3s): “Tienes que intentar captar toda la fuente de datos posible, y poder extraerlo, para luego interpretarlo y poder alimentar cada uno de los leads o información que tengas”
En estas estrategias dentro del deporte “estamos hablando de fans, no sólo de consumidores”, ha recordado Casal. Y en este sentido, la innovación resulta clave. En el Betis se ha creado un departamento creativo que “conoce muy bien al fan y sabe a quién va dirigido cada mensaje o contenido”, apunta Ibáñez.
En una federación, este aspecto no es tan sencillo. No tiene socios o aficionados que acuden recurrentemente a sus partidos. Su base de seguidores es “mucho más heterogénea y no jugamos todos los encuentros en un mismo estadio”, recuerda Vargas. Pese a ese hándicap, desde la Rfef se quiere iniciar un plan estratégico a cuatro años en el que se tratará de mejorar la experiencia del fan. Y para ello, el dato también será importante, porque apoya al equipo de ticketing para saber, en clave de ingresos, “dónde sería mejor jugar un partido dependiendo del rival”. Asimismo, en la Ciudad del Fútbol apuestan por fidelizar al fan y ofrecerle nuevas experiencias: “Queremos movilizar a toda esa afición que tenemos para que nos acompañe fuera”, ha avanzado Vargas en referencia a los encuentros de la Selección Española en el extranjero.
Más inversión y match con los patrocinadores
En este proceso ligado al dato, los responsables de estas áreas confían en sumar mayor inversión. “La data es magia. Todo lo que te da, al final, es negocio”, ha asegurado Ibáñez, que ha dejado un deseo a futuro: “Ojalá llegue algún momento en el que la parte deportiva se separe de lo que es negocio. Que se pueda llegar a generar con esa data un gran negocio para que el club crezca”.
Por su parte, Casal, ha dejado una idea sobre un aspecto en el que se podría enlazar el retorno económico del dato y las relaciones comerciales de las propiedades con sus patrocinadores. ¿Cómo? A través de las experiencias más allá del partido. Poniendo como ejemplo al Manchester City y al Grupo Baskonia-Alavés, que desde hace años organiza conciertos y experiencias en días de partido para que el aficionado acuda antes del encuentro y se quede un tiempo más tras el mismo.
“El club quiere cada vez más un mejor dato, más segmentado… pero el patrocinador también los quiere. Ese match puede permitir que reduzca costes porque los dos tenéis un objetivo común. Ponéis en marcha acciones que mejoran la experiencia de partido, la información que tienes del fan y encima recabas una vía de negocio con un partnership con una marca que se juntará a ti porque tiene objetivos comunes”.