Nike ya se sienta en la mesa de los gigantes tecnológicos y del entretenimiento. En plena batalla por ser esencial para el consumidor, la marca de moda y equipamiento deportivo ha logrado desbancar a gigantes de la industria como McDonald’s, Tesla, BMW, Meta o Louis Vuitton. Es la primera vez que entra en el top-10 de marcas más valiosas del mundo, con una valoración de 50.289 millones de dólares, un 18% más que el año anterior, según el último informe Best Global Brands elaborado por Interbrand.
“La posición de Nike es el resultado del esfuerzo realizado en las últimas dos décadas por la empresa, que ha invertido conscientemente en su marca para construir una potente narrativa en torno a ella que progresivamente ha atraído a más consumidores”, apunta a 2Playbook Nancy Villanueva, consejera delegada de la consultora para Iberia y Oriente Medio.
Otra de las claves ha sido la relación con el consumidor, donde Nike ha logrado “construir relaciones personalizadas y altamente relevantes”, según la directiva. Ello le ha permitido “trascender las fronteras de su negocio tradicional (la venta de artículos deportivos). La pregunta no es si Nike puede ampliar su presencia de marca a nuevos sectores para impulsar su negocio, sino dónde lo hará, cómo y cuándo. Es un ejemplo paradigmático de utilizar la marca como impulsor del crecimiento”, señala.
El estudio también apunta que “nunca, en los 23 años de vida del informe, el valor total de las marcas había experimentado un crecimiento similar”. Entre las 100 más valiosas han disparado su valoración un 16% de media. Nike se encuentra por encima de esta media, al igual que Apple y Microsoft, que desbanca a Amazon en el segundo puesto. También Google y Samsung (cuarto y quinto escalón, respectivamente) crecen por encima del conjunto.
Villanueva señala que en los últimos años “hemos visto surgir lo que podríamos llamar una Superliga de marcas”. Se trata de empresas cuyo crecimiento supera notablemente al de la competencia, sin signos de desaceleración. El top-10, por ejemplo, supera en valoración total al resto de 90 marcas del ranking.
“Tradicionalmente las compañías construían una marca alrededor de un producto o servicio que abordaba una necesidad singular y específica del cliente. Aprovechaban las fortalezas de los productos y las marcas para impulsar su crecimiento y convertirse en líderes de su categoría, pero ese enfoque está cambiando. Ya no comienzan por el producto, sino por la marca, el vehículo a través del cual el negocio puede abordar una gama de diferentes necesidades del consumidor a través de un ecosistema de productos y servicios diferenciados”, señala.
En cuanto a las empresas de retail deportivo, solo Adidas acompaña a Nike en el ranking de Interbrand. Ahora bien, la alemana todavía está a mucha distancia y no figura hasta el puesto número 42, tras incrementar su valoración un 19%, hasta 15.931 millones de dólares. Por encima suyo, eso sí, en la lista aparecen otras con amplia presencia en el patrocinio deportivo.
Entre ellas Red Bull, que entra por primera vez en el ranking y se cuela en el puesto 64. “El patrocinio deportivo puede tener influencia en el valor de marca en tanto en cuanto afecta a varios factores de uno de los pilares de nuestra metodología, que es la fuerza de marca”, explica Villanueva. “El patrocinio contribuye notoriamente a la presencia de marca tanto en su mercado como en aquellos que quiere explorar. Además, contribuye, al asociarse a los valores del deporte, a enriquecer la narrativa en torno a la marca”, añade.
El análisis de la consultora concluye que las marcas que más crecieron se apoyaron en tres factores: “dirección, agilidad y participación”. “Se mueven rápido al lanzar nuevos productos y servicios y, cuando es necesario, pivotan para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Finalmente, cautivan a su comunidad de consumidores para que se sumen a su trayectoria, haciéndolos parte de un movimiento para crear un universo de marca único”.
Para Gonzalo Brujó, consejero global de Interbrand, “mientras atravesamos un nuevo período de incertidumbre económica, las marcas más exitosas continuarán tejiendo conexiones fuertes con sus consumidores”.
En cuanto a marcas españolas, solo Zara (número 47) y Banco Santander (76) figuran en la lista. “Cualquier marca que aspire al liderazgo no solo debe brindar experiencias excepcionales, sino que, cada vez más, debe actuar con integridad por las personas y el planeta”, explica Villanueva. La consultora ha dado más relevancia a iniciativas medioambientales en su metodología para adaptarse a las necesidades y expectativas de los consumidores.
