El aficionado cada vez demanda más contenidos y una oferta de entretenimiento que no esté centrada únicamente en los días de partido. El engagement es hoy una de las palabras más conjugadas entre las organizaciones deportivas, que han desplegado todo un abanico de experiencias físicas y digitales con las que generar identidad y un vínculo con el club o el deporte sin necesidad de ir al estadio o de ver los partidos por televisión. En esa ecuación juegan un papel fundamental los espacios expositivos, que han hecho bandera de la digitalización y nuevas tecnologías, como las inmersivas, para alcanzar a nuevos perfiles de fans. De hecho, ya compiten directamente con otros museos tradicionales en sus ciudades y se han convertido en una nueva fuente de ingresos para los clubes.
Ese tipo de experiencias son las que Grup Mediapro impulsa a través de su división Mediapro Exhibitions. Los primeros proyectos vinculados con espacios de exposiciones estuvieron relacionados con la Expo Universal de Zaragoza en 2008. Fue la oportunidad para comenzar a introducirse en un nuevo vertical que entonces empezaba a despegar en España gracias a dicho evento, y que abrió nuevas oportunidades de negocio a corto y largo plazo.
El desembarco en deporte llegó en 2010, a través del Camp Nou Experience. “Convertimos un museo del siglo XIX en una experiencia del siglo XXI”, asegura David Xirau, director de Mediapro Exhibitions. Posteriormente llegarían dos proyectos con la Fifa y la creación de los museos del Real Madrid, Atlético de Madrid, Athletic Club, Recreativo de Huelva, AC Milan o la Selección Brasileña de Fútbol, así como otras exposiciones sobre las figuras de Leo Messi o Fernando Alonso.
A lo largo de trece años, Mediapro Exhibitions ha formado parte de la transformación del concepto de los museos, tanto deportivos como de otros campos. “La experiencia es totalmente distinta”, señala Xirau. “Se trata de que el fan se sumerja en un espacio donde sentirá, tocará, vivirá experiencias y emociones. No tiene nada que ver con ir desfilando por salas de trofeos”. Es una tendencia global, ya que el componente de vinculación, comunidad e interacción es el ABC del engage en la actualidad, sea para museos o retransmisiones en directo.
Gran parte de este tipo de experiencias está directamente vinculada al turismo. De hecho, ir a visitar un gran estadio en las principales ciudades es parte esencial de los paquetes turísticos, ya que logran captar a públicos muy distintos, que van desde los más jóvenes, hasta familias o grupos de amigos. “El museo se ha convertido en un espacio de entretenimiento y descubrimiento, sin perder la esencia de explicar los valores que representa”, subraya Xirau.
De hecho, el precio de las entradas a este tipo de museos o experiencias no suele suponer una barrera de entrada, como sí sucede con una entrada de un partido o una suscripción a una plataforma digital. En primer lugar, porque se trata de un one-off, una experiencia que se disfrutará una ocasión aprovechando el paso turístico por una ciudad. En segundo lugar, el precio es acorde a otro tipo de espacios experienciales, y permiten a los clubes alcanzar y conectar con otro tipo de públicos más allá del aficionado más fidelizado.
El proyecto más reciente ha sido, de nuevo, con el Barça. Las obras del Camp Nou han obligado a trasladar su museo, y Mediapro Exhibitions ha aprovechado para instalarlo en el Palau de Gel, junto al Palau Blaugrana, hasta que se estrene el nuevo espacio en 2025. De momento, ha apostado por la digitalización y nuevas tecnologías para crear experiencias inmersivas para el fan. Joan Laporta definió el museo y el trabajo de Mediapro como “la creación de una maravilla en el mundo de los museos de los sentimientos”. Asimismo, destacó que el espacio es “una herramienta para contar y difundir la historia del Barça y un instrumento para cumplir con los valores que estableció el fundador del club, Joan Gamper, de acercar el Barça a los aficionados del deporte, a la ciudad y al país”.
El museo es una prueba piloto para aplicar tecnologías más avanzadas y actividades lúdicas que se implantarán en el futuro museo del Spotify Camp Nou. De hecho, el Barça Immersive Tour cuenta con la sala inmersiva más grande de Europa dentro de un museo deportivo. No es una cuestión menor, pues el museo del Barça era el más visitado de Cataluña, con 1,8 millones de personas al año antes de la pandemia. El objetivo es convertirlo en un referente tecnológico, de modernidad e innovación y que suponga una fuente de ingresos relevante para el club.
La tecnología inmersiva es ya un elemento inseparable de este tipo de espacios, dentro y fuera del deporte. “Cada vez más museos y colecciones irán incorporando estas tecnologías para ofrecer al visitante un punto de vista diferente a la mera contemplación de la obra. Un ejemplo excelente lo tenemos en la exposición sobre Sorolla que se puede ver en el Palacio Real de Madrid. La belleza, el color, la luz de los cuadros de Sorolla explotan literalmente en la sala inmersiva, y los visitantes se emocionan al poder “entrar” en el estudio del pintor o pasear por la Malvarosa”, indica el directivo de Mediapro Exhibitions.
En paralelo ya se están desarrollando también experiencias totalmente virtuales para aquellos aficionados que quieran disfrutar este tipo de espacios, pero no puedan acudir in situ a la ciudad en la que se encuentran, pero Xirau admite que habrá limitaciones. “Ninguna tecnología puede suplir el hecho de compartir la experiencia y la emoción con otros. Los museos son habitualmente un complemento a la visita a las instalaciones deportivas. Quizá los estadios se han convertido en los nuevos templos, y algunos antropólogos ya estudian este fenómeno del fútbol como una religión”.
La clave de la experiencia, no obstante, se encuentra en el relato. “Las organizaciones deportivas tienen algo muy importante: su historia, su trayectoria y sus valores, y hay que transformarlas en un relato experiencial que emocione a la gente. El usuario sabe lo que quiere y, si la experiencia es buena, lo cuenta, y para eso las redes sociales son un termómetro infalible”.