Innovar o morir. El sector deportivo cruza su particular Rubicón desde un paradigma cada día más digital. También desde el punto de vista del patrocinio, donde hoy ya no se entiende un acuerdo sin una visión y estrategia adaptada a este nuevo entorno. Redes sociales, plataformas de streaming, wearables conectados a internet son herramientas que marcas, competiciones y properties deportivas empiezan a incorporar en la activación de sus patrocinios para conectarse de manera más efectiva con el nuevo fan: proactivo, omnicanal y difícil de fidelizar.
No obstante, son muchos los expertos que coinciden en que el patrocinio deportivo presenta más oportunidades que desafíos en esta nueva dimensión. Primero, porque el canal digital ofrece mayores oportunidades creativas que den lugar a nuevas acciones y vías para activar acuerdos. Después, por la posibilidad de eliminar las barreras geográficas y ampliar los límites, permitiendo alcanzar a más fans sin que pese su ubicación.
La formación de los profesionales sigue siendo vital para hacer frente a esta nueva forma de hacer marketing y patrocinio
Por la parte de los desafíos, la formación de los profesionales sigue siendo vital para hacer frente a esta nueva forma de hacer marketing y patrocinio. “El profesional de marketing deportivo actual debe conocer el entorno multideporte. En tiempos en los que la innovación nace del benchmark, de abrazar las mejores prácticas de una disciplina y adaptarlas a otras, es imprescindible incorporar una visión 360º de cómo el patrocinio deportivo impacta en cada stakeholder, para conjugar acciones que propongan un patrocinio más atractivo y que impacte positivamente a todas las partes”, asegura Ana Belén Perdigones, directora del Máster en Dirección en Marketing Deportivo de ESIC.
Precisamente, la Escuela de Negocios centra su programa del Máster en Dirección en Marketing Deportivo en el desarrollo de perfiles profesionales que quieran potenciar sus habilidades en este nuevo ecosistema deportivo, haciendo hincapié en sus capacidades de análisis de mercado, identificación de oportunidades e integración de necesidades para aportar una visión integral del sector y de sus agentes principales desde un prisma digital.
El profesional del marketing deportivo sabe que el objetivo prioritario de clubes y competiciones ahora es buscar la máxima participación, involucración y compromiso por parte del fan. “Con las posibilidades que nos da el marketing digital podemos hacer que la gente se sienta parte del club o evento e interactúen con el resto de la comunidad”, explica Antonio Bolaños, ex director general de Volvo Ocean Race.
Profesor universitario y formador corporativo en la actualidad, Bolaños considera que “contamos con muchos datos que nos permiten realizar predicciones para dar un mejor servicio y monetizar; podemos incluso personalizar lo que el fan desea como parte de la experiencia que el deporte les ofrece”, asegura. Sobre el diseño de estrategias efectivas de activación en entornos digitales, Bolaños añade que “lo primero es conocer bien a tus targets: cómo son y cómo se mueven en el entorno digital, para poder llegar a ellos de la forma más efectiva”.
En esta línea, al igual que en activaciones más tradicionales, es clave que lo que se diseñe esté adaptado al patrocinador, a su imagen de marca y a sus fans. “No es lo mismo realizar directos en Instagram que emitir tokens digitales, lanzar un concurso en redes sociales o tener una tienda en el metaverso. Según el tipo de patrocinio, marca, club, evento, presupuesto y target hay que pensar bien qué tipo de activación va a tener un mayor retorno de inversión y cuál va a cumplir mejor nuestros objetivos marcados”, explica Bolaños.
Contarlo en redes, contar con el deportista
En este contexto, las redes sociales parecen haber tomado la batuta y marcar el ritmo de las innovaciones en la comunicación y activación de patrocinios, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
“Aquellas marcas que quieran generar un doble impacto asociándose a los valores que ofrece el deporte y a su vez aumentando su presencia y valoración para generaciones más jóvenes, deben desarrollar estrategias de patrocinio en estos canales para llegar directamente a estos segmentos”, comenta Ana Belén Perdigones.
Existen varios ejemplos de cómo las marcas aprovechan ya los entornos digitales y las redes sociales para activar sus patrocinios. Desde Nike, famosos por visibilizar en redes sociales su asociación con los deportistas más exitosos del planeta; hasta Adidas y el marketing de influencia en plataformas como TikTok donde trabajan con creadores de contenido populares para lanzar desafíos virales y atraer a la GenZ; o Red Bull, con el patrocinio de deportes extremos que les permite atraer a millones de seguidores a partir de producir y compartir contenido en plataformas como Youtube.
Nike, Adidas o Red Bull son ejemplos de cómo las marcas aprovechan los entornos digitales y las redes sociales para activar sus patrocinios
En este sentido, el acceso a los deportistas también supone un desafío para la activación de los patrocinios y la presencia de estos tiene un gran peso en el resultado final. “El atleta, al ser un personaje público, rompe la barrera entre su vida personal y profesional y las marcas están analizando muy en detalle todo lo que publican para ver si hay autenticidad en lo que representan”, comenta Bolaños, y añade que: “muchas marcas tienen claro los valores a los que se quieren vincular con sus estrategias de marketing deportivo y es necesario conocer si los atletas lo representan”.
El experto concluye que estos patrocinios deben analizar este aspecto y los deportistas cuidar cualquier publicación, pero también dejarse asesorar bien por profesionales, eso sí, profesionales capaces de absorber todos los cambios que está sufriendo el sector deportivo y entregar, porque es posible, nuevas formas de maximizar el retorno de la inversión.
Ser uno de estos profesionales, un apasionado del deporte capaz de convertirse en un game changer de la industria, es posible a través de la formación con los mejores profesionales en el Máster en Dirección en Marketing Deportivo de ESIC Business School, una forma de dar el salto definitivo en el sport business.
