La industria del deporte se ha transformado en pocos años, los ingresos han crecido de forma importante y, en consonancia, la gestión de las propiedades deportivas cada vez ha incorporado más procesos del mundo de la empresa. Esta necesidad de adaptarse a las nuevas necesidades y no quedarse rezagado en un entorno cada vez más competitivo y global exige innovar en el diseño de estrategias de marketing para aumentar el valor de marca, hacerse un hueco en nuevos mercados y generar más negocio.
“La diversificación de los ingresos es crucial para asegurar la sostenibilidad financiera y el crecimiento a largo plazo de estos clubes”, señala Juan José Muriel Falantes, profesor de dirección comercial y negociación en el Máster de Marketing Deportivo en ESIC Business School. El crecimiento de las organizaciones deportivas pasa tanto por ampliar su alcance llegando a nuevos mercados, como por ofrecer nuevos servicios.
La alta competición, y el fútbol especialmente, ha construido su negocio muy apalancado en los ingresos por televisión. La valoración de estos derechos, al alza casi de forma ininterrumpida desde los 2000, parecía no tener fin y su importancia ha hecho que, en ocasiones, no se haya dejado suficiente espacio a la innovación en el seno de grandes propiedades deportivas. Ahora bien, en un contexto de cambios en los hábitos de consumo y nuevas oportunidades en los entornos digitales, el negocio audiovisual se ha estabilizado y el sector ha tenido que replantear algunas de sus estrategias de negocio. Pero, ¿cómo innovan los clubes para hacer más valiosa su marca?
Este es uno de los temas centrales de debate del SPORT BUSINESS SUMMIT de ESIC Business School que se llevará a cabo el próximo 13 de junio en la Sala Ágora del Campus Juan XXIII, 12 de Pozuelo de Alarcón. El evento explorará las oportunidades en el ecosistema del deporte y el patrocinio reuniendo a profesionales del sector para que compartan casos de éxito y descubran las tendencias más emergentes. El SPORT BUSINESS SUMMIT contará con ponencias, mesas redondas y charlas que abordarán temáticas como la transformación digital, activaciones, la Inteligencia Artificial, la sostenibilidad en el deporte, Fan Engagement e innovación y tecnología.
En primer lugar, hay que tener en cuenta que la batalla por la atención se libra en un tablero de juego cada vez más global, en el que las entidades deportivas deben competir por fidelizar a sus aficionados con un número de opciones de ocio cada vez más elevado. A ello se le suman otros factores como el aumento en los costes operacionales, la presión en los salarios deportivos, la necesidad de inversiones o la transformación del propio mercado audiovisual y del entretenimiento. De ahí que el uso de métricas que avalen que el deporte continúa siendo una de las grandes plataformas comerciales para impactar en la audiencia.
“Hace 20 años, el departamento de marketing y comunicación de un club deportivo era un gasto. Hoy es una inversión medida con ROI y un cuadro de mando que se analiza constantemente. Por ello, crece según evoluciona el mercado y la demanda de este”, señala el docente. En este sentido, los perfiles profesionales que demanda el mercado exigen un amplio conocimiento del mercado deportivo, orientación al cliente o aficionado, gestión de relaciones, pensamiento estratégico, habilidades analíticas y gestión de proyectos, entre otras aptitudes. Todo ello cuelga de una unidad de negocio, por lo que la estructura se organiza a imagen y semejanza de lo que sucede en el mundo empresarial. “Los clubes deportivos han tenido que profesionalizar la captación de ingresos para hacerlos crecer”, agrega.
En este sentido, los clubes llevan muchos años inmersos en procesos de internacionalización que les permitan crecer más allá de sus mercados domésticos. Esta actividad se ha acelerado en los últimos años, con la celebración de partidos amistosos, tours estivales o la apertura de academias. En el mundo del fútbol, Estados Unidos y México son El Dorado en el que clubes y competiciones buscan crecer con vistas al Mundial de 2026. No es coincidencia que LaLiga y Premier League ya hayan tomado partido creando sus propias giras de pretemporada en el gigante norteamericano.
Los perfiles demandados exigen conocimiento del mercado deportivo, orientación al cliente, gestión de relaciones y habilidades analíticas
La idea es intentar replicar el modelo de la International Champions Cup, y es el paso previo a exportar partidos de la temporada a otras partes del mundo, algo que ya hacen la NBA o la NFL. Una oportunidad para seguir creciendo en mercados clave y captar nuevos aficionados. Además, la mayoría de propiedades deportivas ya cuenta con presencia internacional gracias al despliegue de academias y escuelas de fútbol, lo que, además de captar talento joven fuera del ámbito nacional, también contribuye a aumentar su valor de marca en determinados territorios y a captar nuevos patrocinadores regionales.
Más allá del estadio: crecer en el ecosistema digital
Asimismo, el ecosistema digital actual ofrece múltiples opciones para innovar en la producción de contenidos, generar nuevos soportes publicitarios y monetizarlos con la atracción de nuevas audiencias que tienen en las redes sociales su principal vía de entretenimiento. El profesor de la ESIC Business School agrega que “los clubes han invertido en la producción de contenido digital atractivo, como videos, series documentales y contenido exclusivo en redes sociales, para llegar a una audiencia global y generar ingresos a través de patrocinios y publicidad”.
Un ejemplo de ello es el contrato del FC Barcelona con Spotify, una asociación que conecta el mundo de la música con el fútbol y que ha demostrado ser una alianza estratégica para las dos partes. La plataforma de streaming da a conocer a los artistas del momento a través de activaciones, mientras que el equipo de fútbol ha podido exprimir el acuerdo lanzando merchandising específico con sus colaboraciones con Rosalía o The Rolling Stones. En este sentido, los clubes también pueden aumentar su huella en el comercio electrónico con productos personalizados a través de sus tiendas online, lo que les permite aumentar sus ventas en todo el mundo.
Por otro lado, las organizaciones deportivas son conscientes de la importancia de diferenciar su propuesta de valor de la de la competencia ofreciendo nuevas ofertas de servicios y productos. En el ámbito digital, sin ir más lejos, hay un universo infinito de oportunidades. Ya sea a través del metaverso, los NFT o el sector del gaming, este tipo de plataformas se convierten en muchas ocasiones en la puerta de entrada de las propiedades deportivas tradicionales a la generación Z. Estos entornos digitales son una herramienta para conectar con un público que se escapa del radar de los canales tradicionales de transmisión. Así surgieron las secciones de esports de los clubes de LaLiga, a través de las cuales muchas propiedades se acercaron a nuevos modelos de patrocinio que se adaptan a las necesidades de la comunicación digital.
El propio club azulgrana es uno de los que más peso ha otorgado a la creación de contenido digital con una división dedicada específicamente a los NFT y las experiencias digitales. De hecho, Barça Vision además de incorporar cualquier tipo de iniciativa que incorpore coleccionables digitales, metaverso, web3, realidad virtual y realidad aumentada, también contempla eventos híbridos que combinen activos digitales con físicos, como experiencias VIP o artículos de colección limitada, o la celebración de conciertos.
Tampoco se puede pasar por alto el aumento de la inversión destinada a la creación de contenido multimedia. Aquí entran desde el fenómeno de las docuseries, a podcasts, reportajes, publicidad u otro tipo de contenidos compartidos. Una manera muy efectiva de convertir en productos globales, a entidades deportivas que hasta hace poco tenían un interés estrictamente local.
Los clubes encuentran en el ecosistema digital una puerta de entrada a la generación Z
Del matchday a los meet & greet
La relación con el aficionado se ha llevado al siguiente nivel más allá del día de partido. Además de transformar los ingresos por matchday con todo tipo de iniciativas en la grada que mejoren la experiencia del aficionado en el estadio, cada vez es más habitual la organización de actividades exclusivas más allá del estadio que han incrementado la oferta VIP y de hospitality.
Entre ellos destacan encuentros meet & greet con los jugadores, eventos, tours virtuales, firmas de autógrafos y otro tipo de experiencias innovadoras que aportan ingresos adicionales a la institución. Se trata de un segmento que no sólo ha evolucionado en el ámbito B2C, sino que también se ha estrechado la relación con las empresas por medio de los llamados palcos de empresa, congresos y eventos corporativos, así como programas de responsabilidad social corporativa y el alquiler de espacios para eventos privados.
Es el caso del Atlético de Madrid, que en cinco años ha logrado poner en valor una inversión de 330 millones de euros en el Cívitas Metropolitano gracias a la explotación de nuevas infraestructuras en el estadio. Asimismo, Muriel Falantes señala que “algunos clubes ofrecen servicios de consultoría y asesoramiento en áreas como gestión deportiva, desarrollo de talento, marketing deportivo y operaciones de estadios, proporcionando a las empresas acceso a su experiencia y conocimientos en la industria del fútbol”.
