La industria del deporte está redefiniendo su perfil profesional del futuro gestor deportivo. El sector cuenta con nuevos retos y necesidades que exigen cambios. Una transformación hacia un tablero de juego global, muy digital y, sobre todo, profesional. Son muchas las propiedades deportivas que han elaborado planes estratégicos en los últimos años para llevar a cabo un cambio de pantalla en sus modelos de negocio y acelerar su crecimiento. Pero impulsar estos desarrollos requiere financiación y alianzas estratégicas. Muchos son los fondos que están entrando y acelerando su presencia en el sport business, una industria que sigue atrayendo a las firmas de inversión privada (CVC, Oaktree, Blackstone, Arctos, RedBird…), y también algunas públicas, como la saudí PIF.
En este escenario de fuerte cambio cultural en las organizaciones, la formación y la especialización son dos valores diferenciales de la industria deportiva de hoy. Eso exige nuevos perfiles. “Se necesitan profesionales ya no sólo volcados con la gestión deportiva, sino enfocados a la generación de negocio en entornos digitales, sin olvidar que estamos en un sector en el que la experiencia física es fundamental”, explica Enric Jové, CEO de McCann Barcelona y Director del MBA in Sports Management de la UAX Rafa Nadal School of Sports.
La nueva generación de directivos de la industria del deporte se prepara en esta escuela, que tiene entre sus profesores a ejecutivos de primer nivel como Juan Arbide, Managing Partner en CVC Capital Partners en España. “En el entorno del deporte profesional, históricamente el componente de negocio y empresarial no ha sido tan atendido como el componente puramente deportivo, centrado en el desarrollo del juego. Precisamente por eso, CVC siempre ha apostado y ha visto una gran oportunidad en el desarrollo de negocios a través de la inversión en competiciones deportivas de gran potencial”, apuntaba Arbide recientemente en un encuentro con EFE Sport Business.
Enric Jové: “Se necesitan profesionales enfocados a la generación de negocio en entornos digitales, sin olvidar que estamos en un sector en el que la experiencia física es fundamental”
Los inversores ven gran potencial, pero también requieren de profesionales que tengan los conocimientos y las habilidades necesarias para completar los objetivos estratégicos que se marcan fondos y propiedades deportivas. Un ejemplo es el Plan Impulso, de LaLiga y CVC, pero hay muchos otros, algunos de reciente creación o transformación, como PIF y LIV Golf o QSI y Premier Padel, que toma el relevo en este deporte al World Padel Tour (WPT), un circuito con sello español –y talento nacional al frente– que marcó el camino de la globalización al pádel de competición.
Aunque el fútbol continúa siendo el deporte rey también en lo económico, hay otras disciplinas que están atrayendo al capital. Una de las razones del reinado del fútbol es su gran número de activos disponibles, frente a otros deportes, como el tenis o el golf, donde la élite se concentra en circuitos referentes. En el aspecto polideportivo, un informe de Deloitte destaca que, pese a que el fútbol continuó liderando la inversión (52%) en 2023, otras disciplinas como el baloncesto captaron un 8% del volumen de las inversiones, mientras que el críquet, el pádel y el motorsport congregaron un 4% cada uno.
La mayoría de estas operaciones corporativas se produjeron en Estados Unidos, donde se encuentra otra característica clave en el crecimiento de la industria: allí, la apuesta por el deporte femenino de élite es mucho más alta que en Europa. Ejemplos como la WNBA o la NWSL, que acaba de firmar un contrato audiovisual de 60 millones de dólares anuales (56 millones de euros) durante cuatro temporadas, son un claro ejemplo. En 2023, el 14% del volumen de inversiones recayó en el deporte femenino; y el 34% en competiciones mixtas.
Esto también se vislumbra en el cambio del perfil profesional, que, actualmente, cuenta con muchas nuevas posiciones y ofertas de empleo. LaLiga ya emplea a casi 1.000 personas dentro de su organización, y en los clubes, la suma de la plantilla total alcanza los 10.300 profesionales, de los que el 42% (4.335 trabajadores) pertenecen a áreas no deportivas (finanzas, comercial, digital, legal, comunicación…). En apenas cinco años, se han creado más de 300 nuevos empleos en esta parcela ajena al césped.
“Los grandes bloques de generación de ingresos son los mismos: venta de entradas, ingresos por derechos audiovisuales, patrocinio y merchandising”, destaca Jové. Sin embargo, para el ejecutivo, “la digitalización ha supuesto el principal cambio de paradigma del deporte profesional en lo que hace referencia a los modelos de negocio de las propiedades deportivas, que han cambiado el modo en el que se acercan a su cliente o fan”.
Por ello, las áreas que más profesionales nuevos demandan son las relacionadas con digital y marketing, donde, más allá de la firma de patrocinios, se han profesionalizado subáreas: marca, identidad corporativa, activaciones, licencias y fan engagement, entre otras. Asimismo, los perfiles vinculados al área legal y salud deportiva también están muy solicitados.
Gestión más profesional y know-how
En este sentido, Jové asegura que los fondos de inversión “profesionalizan su gestión y aportan una visión de gestión adicional a la propiedad deportiva”. Lo que vemos que ha cambiado diametralmente es que antes la industria contaba con profesionales con formación en deporte, pero con limitada formación especializada”.
Por su parte, Jordi Bertomeu, director ejecutivo de la Euroliga durante dos décadas (2002-2022) y también profesor del MBA in Sports Management de UAX Rafa Nadal School of Sport, apunta a que “La entrada de inversores procedentes del ecosistema deportivo norteamericano genera oportunidades. Allí existe buena praxis porque existe una cultura de gestión a largo plazo y la sostenibilidad del sistema está en el centro de la toma de decisiones”. En palabras del directivo, es algo positivo para el deporte europeo porque obliga a reforzar y profesionalizar las estructuras de las organizaciones deportivas para cumplir con el “must de la rentabilidad”.
El ejecutivo cree que “tener profesionales que tengan visión estratégica y las capacidades para generar negocio, teniendo en cuenta que cada mercado tiene sus peculiaridades. Profesionales que ayuden también a mejorar el producto. Las entidades deportivas deben entender que forman parte de un proyecto colectivo cuyo objetivo prioritario es ofrecer al fan el mejor producto posible””.
En este sentido, muchos exdeportistas o deportistas en activo, se están formando. Carlos Costa, extenista top 10 de la ATP y manager de Rafa Nadal, recuerda que en el terreno de juego de la representación “es vital contar con habilidades de negociación para traer y gestionar contratos”, y admite que “contar con un background en las pistas, tras haber sido yo tenista, también ha facilitado las cosas porque ayuda a entender mejor a los deportistas”. “El talento deportivo y su desarrollo técnico es clave, pero eso debe ir acompañado de formación académica como parte fundamental de su evolución. Desde UAX Rafa Nadal School of Sports “intentamos crear programas flexibles para que el futuro profesional de la industria encuentre aquí la forma de seguir desarrollándose analizando los diferentes modelos de negocio de todos los deportes y eventos de entretenimiento”, apostilla Arbide.