Fan Engagement, matchday, hospitalities, negocio VIP…Estos son algunos de los términos en boga en la industria del deporte. Y no es para menos, teniendo en cuenta que las propiedades deportivas se dirigen a un público cada vez más exigente y reacio a acudir en persona a estadios o pabellones si la experiencia no es diferencial. La caída del interés por asistir a los espectáculos deportivos entre los españoles -del 37,1% al 31,1% de la población, entre 2015 y 2022, según datos del Gobierno- obliga al sector a repensar el rol que debe asumir el aficionado en estos eventos y el tipo de experiencia que se le ofrece. No en vano, hay en juego más de 880 millones de euros en ingresos vinculados al matchday sólo en el fútbol español.
Inspirado en el sector del entretenimiento, que ya ha explorado todo tipo de opciones para enriquecer la experiencia del cliente, la industria del deporte se reinventa para seguir atrayendo a las masas. En el marco de competiciones como la Copa América de vela que se celebrará este año en Barcelona o del Mundial de fútbol que acogerá España en 2030, clubes y competiciones son conscientes de la importancia de generar el mejor fan engagement para hacer de su evento un momento memorable para los aficionados, independientemente de cuál pueda ser el resultado en el terreno de juego.
El deporte ofrece múltiples oportunidades para transformar la experiencia tradicional de un aficionado en el estadio y aumentar así los ingresos generados en el día de partido o en la celebración de competiciones. Ahora bien, dar con la tecla no es tarea fácil y muchas propiedades deportivas se preguntan qué deben hacer para adaptar su propuesta de valor a los gustos y preferencias del consumidor.
El deporte ofrece múltiples oportunidades para transformar la experiencia tradicional de un aficionado en el estadio y aumentar así los ingresos
Antes de impulsar cualquier cambio en su estrategia para atraer la atención de nuevos seguidores o mantener a los que pueden perderse, es necesario conocer al público objetivo. “Las propiedades deportivas están obligadas hoy en día a ofrecer a los fans una experiencia única, pero para lograrlo precisan conocer al fan en profundidad. ¿Qué queremos decir con conocer al fan en profundidad? Significa entender cómo es, cómo se comporta, que le gustaría vivir, dar un paso más allá y entender cómo contactar al fan de manera que creemos un vínculo emocional marca-fan”, indica Aranzazu Gómez Gutiérrez, directora del Máster en Dirección de Marketing Deportivo de ESIC Business & Marketing School.
De este modo, es necesario que tanto clubes como competiciones sean capaces de obtener los datos y utilizar las herramientas y la tecnología adecuadas, de tal manera que puedan comprender las necesidades del fan y ofrecerle una experiencia más personalizada. Para ello, entre los recursos más utilizados destacan la analítica de las redes sociales o las plataformas de datos de clientes (Customer Data Platforms), que permiten agrupar la base de fans en función de su perfil socioeconómico.
Otro de los procesos fundamentales para mejorar por completo la experiencia de cualquier evento deportivo pasa por mejorar el customer journey, es decir, la relación que tiene el fan con la marca en todas las fases del proceso de compra o de consumo del espectáculo deportivo. En este aspecto, es necesario determinar cuáles son los drivers y stoppers del producto. Se trata de aquellas variables que influyen positivamente en la experiencia del aficionado y las que inciden negativamente. En este punto, Aranzazu Gómez añade que es necesario “identificar cuáles son los momentos de la verdad en que un fan vive una experiencia positiva”.
Las opciones para mejorar el customer journey del aficionado son infinitas y recogen todas las fases del proceso de compra o consumo del evento deportivo, desde la adquisición de las entradas, la experiencia en vivo, así como su valoración posterior. De nuevo, en este proceso, todos aquellos elementos que puedan suponer una dificultad para el aficionado podrán ser un elemento de disrupción para la compra de entradas.
Aranzazu Gómez Gutiérrez asegura que “la mejor solución hoy en día es tener una visión omnicanal. Por ejemplo, se podría crear una solución digital en la que el fan se registra y desde el primer punto de contacto interactuar con él”. En definitiva, se trata de que el aficionado pueda sentirse identificado con la marca en todo momento y ofrecerle una atención personalizada, así como otras ventajas como la compra online, la recogida de entradas sin colas, tener en cuenta sus reacciones durante el partido y sus opiniones posteriores.
Más allá de la visibilidad de marca, el retorno del ‘sponsor’
El patrocinio deportivo ha sufrido un proceso de transformación a lo largo de la última década, acelerado durante la etapa de la Covid-19, que ha llevado a las propiedades deportivas a elevar el valor añadido de su propuesta para poder seguir captando socios a su pool de patrocinios. Ya no se trata sólo de visibilidad, sino que todo acuerdo es una oportunidad para contribuir a mejorar la experiencia de los aficionados y que la marca pueda conseguir sus objetivos de negocio. De hecho, en muchas ocasiones son las propias activaciones de los espónsors las que permiten mejorar el producto con eventos exclusivos o beneficios adicionales a la compra de la entrada.
Por ello, el patrocinio no sólo recoge la inversión de la marca para aparecer en la lista de socios que acompañan a un evento concreto, sino también la creación de experiencias que activen este patrocinio. La creatividad, el uso de las nuevas tecnologías, digitalización y la obtención y gestión de los datos de los clientes permitirá poner en marcha activaciones que realmente demanda o necesita el fan.
El patrocinio no sólo recoge la inversión de la marca para aparecer en la lista de socios, sino también la creación de experiencias que lo activen
Eventos sostenibles y potencial del sector
No se puede pasar por alto que la mejor forma de involucrar a la población y asegurar la aceptación e interacción del cliente a través de los eventos deportivos es generar un legado en el territorio desde una perspectiva social, económica y medioambiental. Por ello, medir el impacto de cualquier evento deportivo, ya sea positivo o negativo, contribuirá a generar confianza en el consumidor y ayudará a asegurar la permanencia del propio evento en el tiempo. El control de la huella de carbono, así como todas las iniciativas para reducir su impacto, serán un valor añadido a tener en cuenta por los aficionados.
Todos estos condicionantes serán cada vez más importantes a la hora de valorar la experiencia del consumidor, por lo que su peso en la toma de decisiones del cliente también pasará a un primer plano en los próximos años. Adaptar la propuesta de valor de las organizaciones deportivas es trascendental teniendo en cuenta que los viajeros españoles e internacionales gastaron más de 3.400 millones en viajar por España para ver deporte como espectadores en 2022 (404,1 euros de gasto asociados para los residentes y 1.413 euros para los internacionales), según datos del INE. Sólo los clubes de LaLiga sumaron 15,9 millones de asistentes en la pasada temporada. Además, se estima que el sector del hospitality deportivo crecerá un 14% de media cada año hasta 2028, alcanzando entonces 21.164 millones de dólares de negocio en todo el mundo, según un informe de ResearchAndMarkets.
Hoy más que nunca la combinación de conocimientos y la pasión por el deporte son claves para atraer y retener a los fans en un mercado cada vez más competitivo. Analizar cada escenario y usar esa información para crear estrategias exitosas es indispensable, así como la colaboración con expertos en distintas áreas de conocimiento. Esto es lo que ESIC Business & Marketing School ofrece en el Máster en Dirección de Marketing Deportivo, una herramienta para que los profesionales comprendan mejor la industria y descubran nuevas maneras de hacer que el deporte continúe siendo una experiencia 'wow'.
