La industria del deporte ya no se puede entender sin el dato, pero su análisis y utilización siguen siendo una tarea pendiente para la mayoría de organizaciones deportivas. La integración de la cultura del dato es un proceso al que se han ido sumando todos los stakeholders del deporte con el apoyo de nuevas tecnologías y que ya está generando nuevos modelos de negocio que parten de lo digital.
Sobre ello debatieron profesionales del sector en el encuentro “Negocio Digital y Deporte”, una jornada organizada por la consultora LIN3S, que se celebró en el Campus Business & Tech de la Universidad Alfonso X El Sabio, en Madrid. El evento reunió a expertos de federaciones deportivas, clubes, marcas y agencias de marketing para debatir acerca de temas de actualidad como la importancia del análisis de datos en la toma de decisiones, las estrategias de negocio digital en la industria deportiva, los desafíos del patrocinio en la era digital y las nuevas formas de activación digital.
Tras la bienvenida de Aitor Casal, CEO de LIN3S Sports Business, en la que desgranó los retos y desafíos que enfrenta el deporte en clave digital, se dio paso a un caso de estudio de la Real Federación Española de Atletismo (Rfea) sobre la importancia de los datos para impulsar las federaciones deportivas. En él se mostró cómo la Rfea utiliza el análisis de datos para optimizar su gestión, mejorar el rendimiento de los atletas y conectar con sus aficionados. Fabián Quesada, director gerente de Adesp y Attitude Praxis, abrió el debate señalando que en el deporte federado “hay que pasar del nivel de storytelling al storydoing” y agregó que “si tienes esos datos puedes predecir comportamientos que luego afectan al rendimiento deportivo, así como a otras áreas que de forma transversal deben incorporarse en los procesos”.
El evento reunió a expertos de federaciones deportivas, clubes, marcas y agencias de marketing para debatir sobre el desarrollo de negocios digitales en el ámbito deportivo
El director deportivo de la Rfea, Josu Gómez, explicó que el atletismo siempre ha contado con muchos datos sobre las marcas y los resultados de los atletas a lo largo de los años, pero reconoció que “hasta ahora no había un proceso real para objetivizar todo esto y acompañar a los scouts en su tarea”. Además, Gómez señala que el proyecto de análisis de datos de la Rfea lo asemeja a una empresa de inversiones: “tenemos que saber que entrenador o jugador nos puede dar frutos en unos años cuando llegue a los Juegos o esté en plenitud. Por eso trabajamos con Lin3s para replicar esos procesos que se dan en la banca de inversión”, agregó.
Por su parte, el responsable de datos de Lin3s, Fran Cobos, indicó que “las federaciones son una mina de datos, pero ahora hemos pasado del Big Data al Smart Data”. Es decir, ya no se trata sólo de captar la información, sino saber qué hacer con esos datos y empezar a predecir los resultados. Precisamente, la predicción de rendimiento es uno de los aspectos en los que trabaja con la Rfea. “Hay que integrar toda esa cultura del dato que hay en otros sectores para que el deporte avance, eso es lo que nos va a diferenciar. Todo lo que podemos parametrizar, lo podemos controlar”, concluyó.
A continuación, se llevó a cabo el primero de los paneles de debate en el que se analizó la manera en la que las organizaciones deportivas utilizan la gestión de datos para optimizar sus operaciones, personalizar experiencias y generar nuevas fuentes de ingresos. Merche Añón, directora de negocio de Valencia Basket, explicó su experiencia en la digitalización del club valenciano. “Ya contamos con un CRM y hemos pasado de sistemas que eran más un escaparate a aquellos que te ayudan más a vender”, aseguró. Además, el Valencia Basket ya está trabajando en su mudanza al Roig Arena, lo que supondrá pasar de un pabellón de 8.000 espectadores a uno con capacidad para 15.000 personas, con lo que ello significa en términos de negocio. En este sentido, Añon comentó que ”la digitalización nos está ayudando a crecer en masa social. Estamos emprendiendo acciones para captar datos para tener futuros clientes en el Roig Arena”.
Asimismo, Óscar Yáñez, director de SportsBizLab, apuntó hacia la importancia de cruzar diferentes modelos de negocio y remarcó la importancia de fijar previamente la estrategia deportiva, de negocio y social de la organización para poder aplicar después la estrategia digital. “El deporte es tan amplio que los servicios tecnológicos se pueden aplicar tanto de forma vertical como transversal” declaró.
Carlos Urbano, responsable de Deporte y Clientes Estratégicos de Telefónica, puso el foco en la evolución de la percepción del dato por parte de las organizaciones deportivas. Urbano añadió que “el club ya empieza a entender que el dato es suyo y que vale millones. Así haremos que la inversión esté garantizada y tenga retorno”.
Por último, Sandra Alaejos, responsable de marketing de ACB, detalló el trabajo de la competición en la digitalización de los procesos de venta para sus eventos, la Copa del Rey y la Supercopa, y apuntó la necesidad de generar estrategias tanto en el medio como en el largo plazo para ir integrando la digitalización. “Es necesario crear esa experiencia global que sea capaz de atraer a nuevos públicos”, afirmó.
Esta transformación también ha llegado a un área clave del negocio del deporte, como es el patrocinio. “La vinculación emocional que te da el deporte hace mucho más sencillo abrir puertas entre consumidores que quizás no te conocen”, explicó Florian Fellner, Senior Communication Manager de KIA. La marca automovilística ha alcanzado los veinte años de vinculación a Rafa Nadal, un vínculo que no solo ha mejorado su percepción frente al consumidor, sino que también ha dinamizado las ventas de vehículos.
El vínculo Kia-Nadal ha no solo ha mejorado su percepción frente al consumidor, sino que también ha dinamizado las ventas de vehículos
“Ahora podemos medir muy bien todo lo que hacemos y de forma más rápida”, una opinión compartida por Blanca Jiménez, Head of Sponsorship&Events de Motorola, quien también aludió a la personalización. “Nuestro objetivo ha sido el de reposicionarnos en el top of mind de los consumidores, y el entorno digital nos ha permitido llegar a todos los colectivos que tienen interés en la marca de forma diferente”.
Sobre cómo han evolucionado los kpis de medición del retorno, la ejecutiva del fabricante de electrónica de consumo matizó que no es tanto una cuestión de cambio por la digitalización, sino que siempre dependerá de los objetivos. Eso sí, dejó claro que “es complicado lograr resultados con acciones puntuales”, en referencia a una tendencia cada vez más frecuente a acciones tácticas, frente a los patrocinios clásicos de dos, tres o más temporadas.
Es el caso de KIA y Babolat con Rafa Nadal, con el que la marca de productos de raqueta lleva 29 años colaborando. “A nosotros nos gusta hablar más de partnerships que de patrocinio, porque desarrollamos producto junto a los atletas”, comentó José Luis Sanz, Padel Business Unit Leader de Babolat. En este sentido, sobre su relación con el tenista manacorí o la que tienen con Carlos Alcaraz, dejó claro que no miran únicamente su rendimiento deportivo, sino que también analizan los valores y personalidad a la hora de decidir con qué atletas querrían vincular su marca.
Ander Toña, responsable de Sponsoring de Laboral Kutxa, ha buscado esa asociación con el deporte de Euskadi y Navarra, con especial importancia en el ciclismo femenino. “De los 300 patrocinios que tenemos, en este decidimos que la comunicación digital la queríamos llevar directamente nosotros”, desveló, en referencia a su rol en apoyar el crecimiento de la escuadra para que, indirectamente, también creciera la notoriedad de la entidad financiera. “Con ellas no buscamos vender hipotecas o tarjetas de crédito, pero sí hemos conseguido que en tres años se vendan 5.000 maillots de gente que paga por hacernos publicidad cuando sale en bici”, cerró.