La colaboración público-privada siempre ha sido una dupla ganadora en la industria del deporte. La aportación económica de las compañías, que ven en el deporte la ventana para darse a conocer y un pilar en el apoyar sus valores, logró su máxima expresión con el Plan ADO en Barcelona’92, la cita olímpica más exitosa de la historia del país. De los precedentes del pasado, a las necesidades de hoy: desde federaciones a clubes, pasando por deportistas y competiciones, buscan atraer la inversión privada para impulsar su actividad y la generación del talento de base que impulse a los ídolos del mañana, y el Gobierno lleva desde 2016 trazando el camino para favorecer esas aportaciones. ¿El resultado? Un programa de incentivos fiscales que ya ha facilitado más de 50 millones de euros en donaciones desde 2016, con destino a 466 proyectos deportivos.

La clave ha sido facilitar un retorno a las empresas que no llega a través del patrocinio a cambio de visibilidad, sino del mecenazgo aupado por los incentivos fiscales mediante dos mecanismos diferenciados que agrupan diferentes proyectos: el apoyo a acontecimientos de excepcional interés público (AEIP) y la actividad prioritaria de mecenazgo (APM). Se trata de dos iniciativas gestionadas por el Consejo Superior de Deportes (CSD) a través de la Fundación Deporte Joven (FDJ), que ofrecen beneficios fiscales a las compañías que realizan donaciones económicas y en especies al deporte español. Y con resultados, pues muchas compañías han ido renovando año a año su participación.

“No hablamos del patrocinio del deporte como espectáculo, sino del patrocinio-mecenazgo, que va vinculado al deporte para todos, a la igualdad, inclusión y el reto demográfico”, explica Félix Jordán de Urríes Mur, director general de FDJ, que en 2022 logró movilizar 10,9 millones a través de 109 iniciativas. “Las empresas cada vez se identifican más con estas cuestiones”, asegura.

Grandes empresas y Pymes reconocen que la colaboración público-privada es vital para apoyar el deporte

En el apoyo a acontecimientos de excepcional interés público se enmarcan programas de largo recorrido, como Universo Mujer, el Plan 2030 de Apoyo al Deporte Base, y los tres de más reciente lanzamiento: el de Deporte Inclusivo, el de Nuevas Metas, pensado para acompañar al atleta profesional en el momento de su retirada, y el último en sumarse, Reto De. El objetivo es catapultar la participación de las empresas en la apuesta por la inversión en actividad deportiva en todo el país para impulsar el desarrollo social y económico, especialmente en el medio rural. “Las Pymes tienen fuerte apego a la iniciativa asociativa que se hace en el territorio, y estos mecanismos ayudan a favorecer sus aportaciones”, añade Jordán de Urríes.

También son estos mecanismos los que han permitido a las compañías que han realizado donaciones a eventos como la Copa Davis, el Andalucía Valderrama Masters o próximamente la Copa América de Vela, deducirse de la cuota del Impuesto sobre Sociedades un 15% de su gasto total en publicidad, con un máximo de deducción igual al 90% del importe de la donación realizada. La acogida ha sido buena, pues AEIP ha favorecido donaciones por 52,6 millones de euros desde que se puso en marcha en 2016, con la participación de grandes empresas como Iberdrola, Cola Cao o Sanitas y Pymes como Gobik o la alicantina Wewi Mobile.

El programa estrella es Universo Mujer, en el que destaca la participación de Iberdrola. “Nuestra apuesta ha mostrado a otras marcas que el patrocinio del deporte femenino puede ser un éxito. En los últimos años, hemos podido ver cómo nuevas marcas se sumaban al programa y ese era parte de nuestro objetivo”, explica Laura Gil, responsable de patrocinio deportivo de Iberdrola.

La compañía apoyó el programa desde su puesta en marcha hace ya siete años con el objetivo de promover el deporte profesional realizado por mujeres, dar visibilidad a las deportistas para crear referentes y promover hábitos de vida saludables en la sociedad. Hoy, esta apuesta llega a más de 600.000 deportistas, dos de cada tres mujeres federadas en España. “Para lograrlo ha sido clave la alianza público-privada a través del programa Universo Mujer del Consejo Superior de Deportes y la Fundación Deporte Joven”, añade la directiva.

Iberdrola fue la primera gran compañía en apoyar el programa Universo Mujer, al que han apoyado más de 50 empresas

No fue hasta un año más tarde, en 2017, cuando se activó la figura del mecenazgo prioritario, de la que pende el proyecto España Compite, que implica una deducción de hasta un 40% sobre el importe de la donación durante los dos primeros años de colaboración, y de hasta un 45% a partir del tercero. Las compañías valoran que esta desgravación sea aún mayor que la que encuentran en los programas de mecenazgo ordinario, cuyo porcentaje de deducción es del 35%. ¿El resultado? Más de 6 millones de euros en donaciones en los últimos seis años a través de más de 500 donaciones.

Consciente de que la búsqueda de estos mecanismos no siempre es sencilla, la FDJ busca posicionarse como aliado para hacer más manejable el proceso para conseguir exenciones fiscales. “Las empresas y las entidades deportivas que no cuentan con grandes estructuras están centradas en su día a día; intentamos que conozcan estos programas para que puedan acceder a este tipo de ayudas”, afirma Jordán de Urríes. 

Resultado está dando. Sin ir más lejos, el proyecto de España Compite ha más que doblado el importe de las aportaciones desde su puesta en marcha, y lo ha hecho convenciendo a la pequeña y mediana empresa. “Las aportaciones van desde 150 euros hasta 35.000 euros, y la media oscila entre 1.000 euros y 2.500 euros”, afirma el directivo sobre un programa que ya ha registrado 560 donaciones desde 2017.