El Plan ADO necesita someterse a un importante proceso de transformación. Pero antes hará falta alguien que lo lidere. El pasado 31 de diciembre fue el último día de José Antonio Fernández como director general del programa tras un año y cuatro meses al frente, según ha podido saber 2Playbook. El murciano, que apostaba por aumentar el atractivo del programa para captar mayor financiación privada, ha cesado en sus funciones tras no renovársele el contrato por parte del Comité Olímpico Español (COE) y con el visto bueno del Consejo Superior de Deportes (CSD).
Fernández fue elegido para ocupar este cargo tras un acuerdo entre las dos instituciones que, junto a Radiotelevisión Española (Rtve), son las que promueven este proyecto para financiar la preparación de los deportistas para los Juegos Olímpicos. Licenciado en Derecho por la Universidad de Murcia, el ya ex director general del Plan es un experto en marketing, y fue elegido con el objetivo de “impulsar a ADO y beneficiar al deporte español”, tal y como afirmaron ambas entidades a través de un comunicado cuando se hizo oficial su nombramiento en septiembre de 2020.
En una entrevista concedida a este medio, Fernández remarcaba que el plan de becas para deportistas olímpicos “está en fase de modernización”. Uno de los principales objetivos del CSD y del COE, es que el mayor peso de la financiación vuelva a recaer en las empresas, ya que para los Juegos Olímpicos (JJOO) de Tokio, el Gobierno tuvo que aportar el 62% del presupuesto (16 millones de euros), ante la escasa aportación hecha por Radio Televisión Española (Rtve) en los últimos años y el decreciente apoyo de las marcas, que han encontrado vías alternativas y más atractivas para canalizar su inversión en patrocinio.
Su problema ha sido aterrizar en plena pandemia, con unos Juegos Olímpicos prorrogados y en un contexto de recorte de la inversión en marketing. “Ha hecho un trabajo magnífico en el peor momento, con menos patrocinadores que nunca y en un año de prórroga forzosa por efecto de la pandemia. Todos los deportistas hablan bien de él por su cercanía y profesionalidad”, señalan desde el proyecto.
Uno de los objetivos del murciano era mejorar el retorno generado por el programa ADO. “Cambiará el propio concepto de patrocinio. Hasta ahora siempre ha sido patrocinar al equipo olímpico español, que ha tenido siempre un carácter muy institucional sin retorno, porque este no era importante. Lo importante era estar ahí, apoyar y hacer marca España; ahora sí que es importante el retorno”, explicó a 2Playbook. Y de eso nada ha cambiado.
Uno de los principales problemas del plan ADO ha sido la pérdida de colaboración de empresas privadas y la falta de definición sobre su futuro. A tan solo dos años y medio de París 2024, ni siquiera hay un acuerdo entre las partes sobre cuál debe ser el futuro del proyecto, que con los años ha ido perdiendo interés en favor de otros mecanismos de apoyo al deporte.
Fuentes conocedoras de las experiencias de los patrocinadores explican que “el programa ha perdido atractivo en términos de fiscalidad para las empresas. Cada vez hay más proyectos alternativos, como pueden ser Universo Mujer o Apoyo al Deporte Base”, que son iniciativas vehiculadas a través de la Fundación Deporte Joven.
Las compañías encuentran más rentable patrocinar a federaciones o clubes deportivos, de los cuales, si obtienen una contraprestación real, y no al programa ADO, que carece de un inventario claro de activos para las marcas. Hay que tener en cuenta que el Comité Olímpico Internacional (COI) impide a las empresas patrocinadoras de estos programas incluir publicidad relativa a los Juegos dos meses antes y dos meses después de que estos se produzcan, que es cuando realmente son atletas protagonistas en los medios.
Otra de las principales críticas del ecosistema de empresas que patrocinan ADO es que el programa destina las becas y ayudas económicas a los deportistas en función de los éxitos y medallas que ya han alcanzado y no en función de la posibilidad que tienen de hacerlo. Todo ello ha hecho que las marcas que apuestan por el Plan ADO se hayan ido reduciendo.
Vuelta a los orígenes
El plan ADO ha aportado hasta la fecha 382 millones de euros, desde su creación en 1987 para financiar la preparación de los deportistas de cara a los Juegos de Barcelona’92. El presupuesto en esa primera edición alcanzó los 79 millones de euros, una cifra que ha ido cayendo progresivamente hasta los 38,2 millones de euros recaudados para el ciclo olímpico de los Juegos de Tokio. La aportación mínima se registró en las olimpiadas de Río de 2016, cuando la cifra bajó hasta 35,4 millones de euros.
¿El problema? Una de las tres principales patas de financiación del programa ha recortado de forma significativa su aportación. Esta es Rtve. La cadena pública española proporcionó a ADO 28,8 millones de euros en los Juegos de Pekín 2008, una cifra que ha ido disminuyendo y registró su importe mínimo en Tokio con 3,5 millones de euros. La caída en el importe presupuestado por Rtve para el programa es de un 87% en los doce últimos años, después de perder los derechos de televisión, que ahora sublicencia a Discovery.
A pesar de que Fernández aseguró en su día que la cadena pública tiene previsto seguir participando en la financiación del programa, la realidad es que la pérdida de la publicidad en sus emisiones ha supuesto un duro golpe para Rtve. Un vacío que ha sido compensando por la aportación hecha por el CSD que, en las últimas olimpiadas aportó el 38% del presupuesto del proyecto.
Por otro lado, la financiación de los socios del programa también se ha reducido desde 2012. En los Juegos de Londres 2012, las empresas socias de ADO aportaron 27,6 millones de euros. Esta cifra bajó hasta 25,9 millones en los Juegos de Tokio, cayendo en más de la mitad en las últimas olimpiadas cuando la cifra estuvo en torno a los 10,3 millones de euros. Además, ADO ha ido perdiendo a algunos de sus socios en los últimos años, entre los que actualmente figuran Telefónica y Loterías y Apuestas del Estado.
Al margen de la reducción de aportaciones, el número de empresas que apuestan por este programa también se ha ido reduciendo significativamente. Compañías como CaixaBank, Leche Pascual o Viajes Barceló han optado por abandonar el Plan o reducir su presencia y rotar hacia otros proyectos deportivos que les ofrecen mejores incentivos a nivel fiscal o mayor nivel de visibilidad.
En el caso de CaixaBank, la entidad ha reforzado su apuesta por el baloncesto y además patrocina al Comité Paralímpico Español (CPE). En el caso de Leche Pascual, aunque la compañía ha dejado de financiar el Plan ADO, sí sigue apostando por el programa Adop, de impulso a deportistas paralímpicos. Para los Juegos de Pekín 2020, un 90% de la financiación del programa Adop fue hecha mediante las aportaciones de empresas y organizaciones privadas.
Así, el cese de Fernández se produce en un momento decisivo para el Plan ADO que tiene como objetivo fundamental ‘volver a sus orígenes’ e incrementar su financiación privada recuperando la confianza de los grandes mecenas del movimiento olímpico español. Aún está por determinar quién sustituirá al murciano al frente del programa, una decisión que corresponde acordar al COE y al CSD.
