La marca La Familia nació con almohadilla. Con ese que caracteriza los hashtags en Twitter (ahora X). Los cambios de algoritmos y la visualización de contenidos prácticamente han acabado con lo que un día fueron una de las señas de identidad de esta red social, y lo que un día nació como un hashtag donde los fans podían comentar y seguir la actividad de los partidos en directo, se convirtió en toda una seña de identidad. La Familia perdió la almohadilla que la predecía, y la FEB la convirtió en la marca y bandera de las selecciones, desde las absolutas a las categorías inferiores. Hoy el negocio de 230 millones con que se alimenta la promoción del baloncesto en España no se entendería sin este fenómeno.
“El éxito de esta marca es que ha ido más allá de los vestuarios, de las selecciones absolutas. Ha calado en la pirámide de formación, en todo el baloncesto. Ahora ya es una marca que identifica a todo nuestro deporte y a todos los estamentos. La Familia es el baloncesto español”, explica Óscar Graffenhain, director general de la FEB, en el marco del serial de reportajes Baloncesto y negocio: las claves de dos décadas de éxitos, elaborado por 2Playbook con el apoyo de CaixaBank.
Pero, ¿cómo se ha llegado hasta aquí? Años atrás, con la conquista del primer Mundial, el mundo del baloncesto y la propia FEB comenzó a utilizar una marca representativa de la Selección masculina: la ÑBA. Coincidía con los primeros éxitos de los españoles en la liga estadounidense, y con cada vez más jugadores cruzando el Atlántico. Pau Gasol, Raül López, Jorge Garbajosa, Marc Gasol, José Manuel Calderón, Sergio Rodríguez, Rudy Fernández y hasta Juan Carlos Navarro dieron el salto.
La marca, posteriormente, se transformaría en un clásico del verano: la Ruta Ñ. Englobaba las giras de preparación de Mundiales, Eurobasket y JJOO, y así se pudo incluir también al baloncesto femenino, que pese a haber tenido más jugadoras en la WNBA (con anillos de Amaya Valdemoro incluidos), no terminó de encajar en dicho paraguas. La Ruta Ñ ha estado vigente hasta la pandemia, aunque para entonces apenas la utilizaban más los medios de comunicación que la propia FEB.
Además, la marca tenía otra debilidad: solo hacía referencia a la preparación, dejando huérfano el resto de eventos y convocatorias. Eso fue una necesidad mayor después de que la Fiba creara las ventanas para la clasificación al Mundial 2019, que ganó España. En esas convocatorias de la España B se forjó una nueva identidad de familia. La FEB demostró que las señas que habían caracterizado cada año a los doce convocados podía expandirse como una cultura transversal del baloncesto y que no residía en el nombre de los jugadores, sino en el colectivo. La Familia emergió en las ventanas y cristalizó como marca con el Oro de 2019. Posteriormente se extendió a todo el baloncesto español y sus patrocinadores, como CaixaBank, socio patrocinador desde 2014, y a toda la comunidad de 23.000 Voluntarios FEB, que también son parte de #LaFamilia.
La huella del baloncesto en redes sociales y televisión
El baloncesto es el segundo deporte de equipo con más tirón en España, por detrás del fútbol. Lo es tanto en número de practicantes y federados, volumen de negocio, audiencias y seguidores en redes sociales, entre otras métricas. Solo los principales torneos de tenis, la Fórmula 1 y MotoGP rivalizan en estos apartados, y generalmente es con los eventos que se celebran en España o si los deportistas españoles luchan por los títulos. La canasta, sin embargo, no depende de la volatilidad del éxito deportivo individual.
El básquet aglutina actualmente a 82,26 millones de seguidores en redes sociales, según los datos recopilados por 2Playbook Intelligence, la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook. La muestra ha analizado los seguidores en Instagram, X, Facebook y, en caso de tenerlas, YouTube, Twitch y TikTok. Incluye a la FEB, a la ACB, el Circuito Herbalife 3x3 y a todos los clubes de ACB, LEB Oro, LEB Plata, Liga Femenina, LF Challenge, LF2, Primera y Segunda División de Baloncesto en Silla de ruedas y equipos de 3x3.
Y, aun así, la cifra sería superior si se contabilizaran las comunidades digitales de NBA España, Movistar Basket, Movistar NBA y otras cuentas que crean contenidos exclusivos de este deporte. El grueso de followers se concentran en la ACB, que suma más de 73,35 millones de seguidores entre liga y clubes. La estrategia digital es fundamental para aumentar el alcance de clubes y competiciones que no cuentan con televisión en abierto, y ahí es donde marcas como CaixaBank también ayudan al disponer de una comunidad digital mucho mayor. Es la marca la que, en ocasiones, como hace la entidad bancaria con el deporte adaptado, la que debe ofrecer ventanas de exposición y empujar la visibilidad con sus campañas.
El baloncesto femenino suma entre las tres divisiones 1,7 millones de seguidores, de los que el 69% se concentran únicamente en LF Endesa. La FEB, por su parte, amasa 1,1 millones de seguidores con la cuenta Baloncesto España entre todas las plataformas y otros 91.000 con la cuenta de Competiciones FEB. Lo que no permiten las plataformas es el filtro para detectar cuántos usuarios son compartidos entre todas las cuentas y determinar el alcance real de las publicaciones o los usuarios únicos.
En cuanto a las audiencias, el baloncesto ha vuelto a demostrar un verano más que lidera sin oposición cuando hay grandes eventos. Más de 700.000 espectadores vieron la final del Eurobasket femenino contra Bélgica, que superó el millón de telespectadores en su minuto de oro. La anterior final de un Eurobasket femenino, que se emitió en La 1 en 2019, congregó a 1,85 millones de personas.
Los partidos de España en el Eurobasket 2023 se ofrecieron por Teledeporte a excepción de la final (La 2). Todos rebasaron el share medio del canal, que se sitúa en torno al 1%. La semifinal la siguieron 420.000 personas de media y, con un 4,9% de share, y fue el programa más visto de ese día.
En la masculina, las emisiones por Teledeporte dejaron incluso mejores datos. El encuentro ante Brasil reunió a 758.000 espectadores, con un 7,3% de share. La eliminación contra Canadá congregó a 1,73 millones de aficionados frente al televisor, con un 15,3% de cuota de pantalla. Lo hizo en un día de alta competencia, superando al Gran Premio de Catalunya de Fórmula 1 y al fútbol, ya que coincidía en fin de semana. El encuentro contra Letonia, emitido en La 2, sumó a 626.000 espectadores, con una cuota de pantalla del 16,5%.
Finalmente, en cuanto a las ligas se refiere, la ACB no desvela datos de sus partidos en Movistar+. La LEB Oro se emite en LaLiga+ y tampoco se conocen datos de audiencia o suscriptores. En Liga Femenina los partidos que ofrece Teledeporte suman una media de 65.000 espectadores por partido y algunos han superado la barrera de los 100.000, según datos de la FEB. Sus partidos también se emiten en Twitter y Twitch, que en la última temporada han tenido una audiencia media de 41.000 y 6.900 espectadores, respectivamente, que multiplican por seis a lo que se logra en la OTT de la FEB, donde se emiten todas las competiciones que gestiona de forma gratuita.