Si Messi no va a la Argentina, Argentina va a Messi. Resumido y tirando de refranero español, esto es lo que está haciendo la Asociación del Fútbol Argentino (AFA). La Federación busca capitalizar su dulce momento en lo deportivo, como vigente campeón del mundo y de América, con el potencial económico de tener a su máxima estrella, Leo Messi, viviendo en Miami, la nueva capital del soccer a menos de dos años de que el Mundial riegue de millones Estados Unidos. La Fifa aspira a facturar 11.000 millones de dólares (10.200 millones de euros) en el ciclo 2023-2026. El matchday, los patrocinios y las licencias, las tres patas más ligadas al efecto local, deberían aportar 6.459 millones de dólares (6.000 millones de euros), casi un 60% del negocio. Cifras que animan a toda la industria del fútbol a invertir en el mercado norteamericano, sumando visibilidad, tiendas, amistosos… Sin embargo, sólo la AFA ha dado el paso de, directamente, construir una casa allí. El organismo está construyendo un complejo deportivo y de oficinas en North Bay Village, a menos de una hora de donde vive y juega Messi. “Tenemos un acuerdo a 30 años con la alcaldía”, explica Leandro Petersen, director comercial y de marketing de la AFA, en conversación con 2Playbook. ¿La inversión? “Es confidencial, pero son varios millones de dólares”, se limita a contestar el ejecutivo argentino, que lidera un área comercial que genera ya más de 100 millones de dólares (92 millones de euros) anuales.
El complejo se situará en un amplio espacio en el que se ubicaba hasta ahora un edificio municipal –ya demolido– y unos terrenos abandonados. A su lado, una instalación deportiva “bastante desmejorada”, explica Petersen. Todo ello se acondicionará para albergar un edificio de oficinas de la AFA, donde trabajará un equipo comercial sobre el terreno, así como un restaurante y un gimnasio de alto rendimiento, entre otros servicios. Y en todo el exterior, se desarrollarán campos de fútbol –de todos los tamaños, para uso de la Selección y de otros equipos profesionales, pero también de academias y la propia comunidad local–, canchas de pádel y pickleball y una tienda de la Selección. Un local en el que trabajarán junto con Adidas –su socio técnico (y el de Messi), con quien renovó este verano hasta 2038– y Fanatics.
Uno de los planes en el que trabajan los tres aliados a nivel retail es “desarrollar una línea de productos para que se comercialicen tanto allí como en otros puntos de Estados Unidos”, explica Petersen. Un proyecto que refuerza la apuesta de la AFA por las tiendas propias y el negocio del merchandising. También antes del Mundial de 2026, la Selección Argentina espera abrir sendos locales comerciales en Barcelona y Madrid, tal y como avanzó 2Playbook.
“En Estados Unidos las construcciones van rápido, así que creemos que en un año y medio tendría que estar terminado. La idea es que lo podamos inaugurar un par de meses antes del Mundial con la presencia, obviamente, de nuestro capitán”, apunta el director comercial de la Federación. Entre sus objetivos con este predio está también la venta del naming de la instalación: “La idea es que alguno de nuestros socios le dé nombre”.
El impacto Messi y el ‘match’ con la NBA
La influencia de Messi es evidente en todos los proyectos de la AFA. En Estados Unidos, además, con la facilidad de tenerlo cerca. “Tener a nuestro capitán viviendo allí es algo que no tiene otra selección. La decisión de vida de Leo nos vino bárbaro”, reconoce Petersen. Y es que en este plan se juntan una selección campeona del mundo, la principal figura del fútbol a nivel global y un Mundial –y un verano antes otro de clubes– que pondrán todo el foco en Norteamérica. Con estos ingredientes la AFA ha ido sumando patrocinadores en la región. Uno de los últimos, American Express, que ha aterrizado ya como el segundo espónsor más importante tras Adidas. También mantiene acuerdos con otras marcas estadounidenses como McDonald's o Coca-Cola, y su agente comercial es IMG.
Una de las ideas troncales en el plan internacional de la AFA es la adaptación a cada región o mercado en el que se instala. Eso sí, con tres ejes: social, comercial y deportivo. En Estados Unidos, por ejemplo, “sabemos que tenemos más de 200.000 argentinos viviendo en Florida”. Un dato que da una imagen del potencial de crecimiento que tiene el organismo allí. Otra clave con este mercado es el cuidado de las redes sociales. “Nuestra comunidad en inglés ya supera los 10 millones”, afirma Petersen sobre los fans de la Selección Argentina en redes sociales. “Vamos creciendo a un ritmo de 300.000 seguidores por mes en los últimos dos años”, agrega. Los tiempos coinciden con la consecución del Mundial y la llegada de Messi a Miami.
Además, la AFA quiere conectar con el latino de Estados Unidos. Petersen enumera los “muchos fans” que tienen Messi y su selección entre los salvadoreños, hondureños o cubanos que viven en el país. “Queremos potenciar la llegada de la marca AFA a ese público”, insiste. ¿Y cómo? Con el segundo paso que adoptó la federación cuando aterrizó en Norteamérica tras la pandemia: con un ecommerce. Desarrollado por Fanatics, la tienda online de la Selección Argentina “permite que puedan consumir productos nuestros, que nos vean como a un club. Igual que el Madrid o el Barça tienen aficionados en todo el mundo, aunque nunca hayan visitado Madrid o Barcelona, tratamos que con nuestra selección pase lo mismo. Con la ventaja, además, de que no competimos contra otros clubes: uno puede ser de Barça, el otro del Madrid, y los dos fans de Argentina”, asegura el ejecutivo.
Otro punto que destaca Petersen es la atención que le dan los medios y el deporte tradicional estadounidense al fútbol. “Empezamos a ver el interés de medios tradicionales como Espn, Fox, CNN… estamos ganando audiencia y, obviamente, si ganas audiencia, eres más atractivo para la gente y las marcas, y ganas más dinero”, apunta.
Sin embargo, Petersen no cree que el fútbol pueda destronar a las grandes ligas norteamericanas. “La NFL, la NBA o el béisbol (MLB) son deportes que van a ser siempre líderes. Es un mercado que respeta y prioriza mucho sus deportes”, explica. “Este es el escenario de Estados Unidos con el cual nosotros tenemos que convivir y aprender a competir, y lo estamos haciendo. Durante la Copa América realizamos acciones conjuntas con la NBA y la NFL, visitamos sus oficinas…”, agrega. Y además, Argentina tiene en algunas estrellas un escaparate gratuito: “Jimmy Butler es fan de Messi”.
La cantera: el tercer pilar
El de Miami es “un proyecto pensado para nosotros a diez años y no buscamos un retorno económico rápido”, explica Petersen sobre este proyecto. Una inversión en unas instalaciones que apuntan el tercer pilar del plan de AFA International: la cantera. Encontrar en alguno de esos 200.000 argentinos residentes en Miami, por ejemplo, al nuevo Nico Paz o Alejandro Garnacho, internacionales hoy con la albiceleste pese a haber nacido en España, donde residen cerca de 350.000 argentinos, según los últimos datos del INE. Para la formación del fútbol base, la AFA ha abierto academias propias. Hoy tiene siete: una en Santa Perpètua de Mogoda (Barcelona), otra en Vallecas (Madrid), una tercera en Medellín (Colombia), la cuarta está a punto de inaugurarse en Sao Paulo (Brasil) y las tres restantes se ubican en Florida, lo que refuerza la apuesta de la federación por esta región.
“Esos argentinos van a tener hijos, esos hijos van a crecer ahí y van a ir a jugar nuestras escuelas de fútbol. Y cuando tengan diez, once, doce años y tengan talento, el área de selecciones nuestras los puede captar. Pueden jugar en un club de la MLS o en un club de España, pero luego pueden jugar para nuestra Selección. Este proyecto de Miami es para nosotros espectacular porque nuclea todo lo que la AFA busca. Desarrollo de marca, generación de dinero y una pata deportiva”, apostilla Petersen.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza la asistencia y venta de entradas de más de 200 ligas y torneos masculinos y femeninos en España, 100 festivales de música, museos y eventos de entretenimiento, y otras 100 carreras populares de running y ciclismo.
El módulo incluye información club a club en LaLiga, ACB, Asobal, Superliga de voleibol y ligas extranjeras como NBA, Euroliga, Premier League, Bundesliga, Serie A y Ligue 1, así como los datos de asistencia media y agregada partidos de selecciones, torneos internacionales celebrados en España o Copas del Rey y de la Reina de todos los deportes. Si quieres más información, contáctanos a través de intelligence@2playbook.com.
