En un contexto marcado por la aparición de los nuevos activos digitales y las redes sociales, de la esclavitud de los followers, las impresiones y el engage, las entidades deportivas han tenido que buscar nuevas fórmulas con las que diferenciarse de su competencia y llamar la atención de las marcas. Para lograrlo, las propiedades han reforzado sus atributos de marca y mantienen un control continúo sobre las variables que afectan directamente a la valoración de estas activos de patrocinio. Pero, ¿cómo elaborar ese inventario de soportes y determinar cuáles son los más valiosos? Un trabajo en el que también contribuye 2Playbook Intelligence, la herramienta de inteligencia de mercado de 2Playbook, que incluye el valor de los activos de los acuerdos de patrocinio del deporte español y permite comparar los precios de mercado con los de la competencia, qué tipo de soportes prefiere cada marca y otros indicadores.
Sobre ello ha tratado la undécima sesión de 2P Class, el servicio de 2Playbook para compartir conocimientos y debate entre profesionales de la industria deportiva. En esta ocasión, la charla se ha centrado en el análisis de cómo una entidad puede desarrollar su inventario de activos, de la mano de Pablo Ortiz, director comercial del Real Betis, y Ramon Amich, director general de Nielsen Sports en España y Portugal.
Si en algo han coincidido los dos protagonistas del debate es en el punto de partida a la hora de afrontar este trabajo. “Lo primer es tener un listado o recuento con los recursos que tienes y que pueden ser susceptibles de entrar dentro de un contrato de patrocinio. Luego tenemos que saber cuánto valen esos activos y cómo distribuirlos. Por último, tenemos que tener muy claro y que conocer a nuestro aficionado o consumidor”, ha remarcado Ortiz.
Por su parte. Amich ha añadido que “también es muy importante saber qué necesidades tiene la marca a la que queremos llegar o con la que estamos negociando. Cada vez más, las entidades deportivas están teniendo que hacer paquetes ad-hoc para sus socios en función de sus intereses finales. Es fundamental entender la naturaleza de cada partner y cómo quiero llegar a él”.
“En la industria deportiva, un factor esencial es el alcance de las competiciones en las que se encuentre el club. No es lo mismo si un año juegas la Champions, a si tienes jugadores que esa temporada van a estar en el Mundial. Hay que tener en cuenta que determinadas competiciones te dan un rango más local, mientras que otras te hacen llegar a un público más internacional, lo cual afecta a la valoración de tus activos a la hora de hacer el inventario”, ha remarcado el director comercial del Real Betis.
Un inventario de activos “vivo”
“Desde Nielsen siempre recomendamos hacer una valoración de activos constante, ya que esta puede ir cambiando en función de numerosos factores. Un activo, por ejemplo, es si el club ha fichado a una estrella emergente, si tiene un resultado deportivo que le hace llegar a una final internacional… esto es lo que lo diferencia por ejemplo de una tienda o de otro tipo de inventarios de activos”, ha señalado el ejecutivo de Nielsen Sports.
Otro de los factores principales que afectan a este inventario de activos son la disciplina deportiva y las audiencias asociadas. “Mientras que en el fútbol el patrocinador principal estará en el frontal de la camiseta, en el baloncesto puede ser que le dé nombre al equipo. En otros deportes el patrocinador puede dar nombre al estadio. En deportes más minoritarios como entidad tendré que inventarme la manera de defender unos activos que probablemente estén más ligados a la activación física. Es esencial que un club entienda cuáles son sus activos más importantes en función de la disciplina en la que nos encontremos”, ha enfatizado Amich.
“Si tienes una comunidad en redes sociales fuerte esto implicará una mayor valoración de los activos digitales”
Uno de los cambios más importantes que hemos visto en los últimos años ha sido el auge de las redes sociales, que ha dado lugar a nuevas fórmulas de activación de los patrocinios. “Si no tienes redes sociales, tendrás menos activos con los que jugar y por lo tanto podrás llegar a un menor número de marcas. Sin embargo, de nada te sirve tener esos activos si no eres capaz de generar unos atributos de marca, a nivel medioambiental, social o de igualdad, que conecten con los patrocinadores”, destaca Ortiz.
“La aparición de las redes sociales permite a los clubes tener una narrativa cada vez más propia. Pueden explicar lo que quieran. Si nos remontamos hace diez o doce años el club tenía pocos altavoces, y además estos eran indirectos. El aumento de estas ventanas, a través de streaming o de las redes sociales, ha hecho que la parte más cualitativa explote. Las entidades tienen más maneras de contar lo que quieren y a quien quieren, lo que hacen que puedan ir a transmitir un mensaje segmentado a la audiencia que deseen”, enfatiza el managing director de Nielsen Sports de España y Portugal
Por último, los protagonistas del último 2P Class se han mostrado de acuerdo en que la irrupción de la Web3 y el metaverso dará lugar a nuevos activos aunque, por el momento, ven lejos a niveles de audiencia y masa de aficionados. “Aunque no sabemos muy bien como evolucionara, yo sí creo que terminaremos vendiendo activos en estos espacios. Por el momento no sabemos cuánto valdrán, pero todos estamos haciendo movimientos de exploración en este campo”. Ha concluido Ortiz.
