Caitlin Clark era un fenómeno de masas en Estados Unidos cuando aún jugaba en la liga universitaria. Más allá de su talento sobre la cancha, el éxito de la jugadora reside en su capacidad para aprovechar las redes sociales para darse a conocer. Así logró llegar rápidamente a millones de personas y atraer la atención de las marcas. Su ejemplo es la viva imagen de cómo el deporte femenino se apoya en las plataformas digitales para dirigirse a una audiencia global y supera las barreras de entrada que se encuentran en los medios.
Si bien las competiciones de mujeres han aumentado su visibilidad en los medios, la disparidad de audiencias con sus homólogos masculinos aún es enorme. Esta brecha se reduce en el ámbito digital, donde la batalla por la atención se juega en igualdad de condiciones. “El consumo de contenidos en las redes sociales, así como el impacto de estas en las audiencias, está ya adelantando a la televisión”, señala Teresa de Lemus, Associate Partner de OnStrategy en España.
En las redes, las deportistas tienen ante sí un territorio con menos barreras para alcanzar notoriedad y un mayor impacto en las audiencias, especialmente entre las nuevas generaciones. De hecho, los highlights en redes son el formato en el que más personas consumen deporte femenino, según el informe Fenómeno Fan en el deporte femenino, promovido por la Asociación del Deporte Español (Adesp) y Sportnet4Women. Uno de cada tres de estos aficionados usa las redes sociales para informarse, pero el porcentaje se eleva hasta el 51% entre la generación Z y el 43% entre los millenials, muestra de que al consumidor joven se le fideliza mediante contenidos cortos e interactivos.
En las redes, las deportistas tienen ante sí un territorio con menos barreras para alcanzar notoriedad y un mayor impacto en las audiencias
Aunque las posibilidades de exposición que ofrecen estas plataformas están al alcance tanto de hombres como de mujeres, las deportistas consiguen el doble de interacciones que ellos, tal y como apunta un informe de Wasserman. “Las deportistas son unas influencers extraordinarias porque potencian valores positivos diferentes de los valores que generan los deportistas masculinos”, explica Ignacio Ruiz-Lamela, partner de BRT United. Las redes permiten a las deportistas compartir sus experiencias y resultados, además de difundir historias personales o consejos que favorecen la vinculación con la audiencia y crear comunidades fieles y activas.
Las grandes propiedades también han identificado estas ventajas, conscientes de que tienen en el entorno digital a su principal plataforma de visibilidad, y que no dependen del espacio que les otorguen los medios para construir su ecosistema. Competiciones como la Liga F se han centrado en incrementar su huella en las redes y otras como Unrivaled han nacido directamente con un enfoque 100% digital. Otra competición de nueva creación como la Hexagon Cup ha lanzado becas para formar a las jugadoras en prácticas comerciales y en el uso de las redes sociales.
Las deportistas se han convertido en referentes que a través de las redes ayudan a visibilizar el deporte femenino, fomentan su práctica y crean comunidad. Ello lleva a sortear las dificultades con las que habitualmente se encuentra la mujer para acceder a muchas disciplinas. Así han surgido proyectos como el de Oysho Community, que conecta a mujeres mediante la organización de entrenamientos y eventos.
La influencia de la deportista en la audiencia es mucho más elevada entre las propias mujeres, que tienen 2,8 veces más probabilidades de comprar un producto recomendado por una mujer deportista que por cualquier otra personalidad, según un estudio de SurveyMonkey y Parity. Su alcance trasciende el aficionado al deporte, puesto que hasta un 36% de las personas encuestadas sigue una o más cuentas de deporte femenino. Por ello, las marcas encuentran en las redes el lugar ideal para llegar al consumidor y las deportistas aprovechan para monetizar cada vez más su presencia en ellas. “Los atletas que nutren las redes con unos valores determinados, y las gestionen bien, tendrán acceso a más audiencias cada vez más fidelizadas que les sentirán más cercanos y accesibles”, concluye de Lemus.
Women in Sports Landscape es un informe que aspira a medir el pulso de la evolución del consumo deportivo por parte de la mujer, ya sea como practicante o aficionada. Publicado por capítulos en 2Playbook, el documento pretende poner en valor el deporte practicado por mujeres desde la base a la élite, pasando por la práctica deportiva popular; el consumo deportivo que hacen las mujeres; la inversión de las marcas y plataformas audiovisuales, así como de clubes y competiciones. Este proyecto cuenta con el apoyo de DAZN, Teika, BRT United, Spain is Sport como colaboradores.
