El deporte femenino en España movilizó una inversión de más de 65 millones de euros en patrocinio en 2024. Así se refleja en la última edición del Atlas del Patrocinio, elaborado por Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Del estudio se extraen varias conclusiones. La primera, que el deporte practicado por mujeres, al igual que el masculino, está fuertemente polarizado por la presencia de dos gigantes como FC Barcelona y Real Madrid, que acaparan en torno al 30% de la inversión que realizan las marcas. En el caso del femenino, esta brecha es incluso superior, pues la industria aún carece de otras grandes organizaciones que ejerzan de contrapeso, como sí son MotoGP o el resto de LaLiga entre los hombres.
Por otro lado, la mayoría de clubes del fútbol profesional comparten patrocinios entre sus diferentes secciones y sólo algunos son exclusivamente femeninos. Una tendencia al alza en el último año y medio, si bien la mayoría elige asociarse con todo el club, aunque el foco de la activación esté en el equipo de Liga F. Es decir, es cada club el que asigna recursos por patrocinio a una sección u otra con el mismo patrocinio, sea baloncesto, fútbol sala o femenino.
De hecho, de los cerca de 4.400 acuerdos activos en modalidades practicadas por mujeres, en torno al 38% de los contratos se comparte con una estructura masculina, según datos de Intelligence 2P. Entre las marcas que desde un primer momento apostaron exclusivamente por el deporte femenino está Teika. Begoña Cano, su responsable de comunicación y patrocinio deportivo, asegura que “ha cambiado mucho en estos años. Antes con una apuesta económica similar a la actual tenías presencia en las equipaciones de los clubes. Lo vemos como algo positivo, porque creemos que hemos ayudado mucho a que otras marcas se interesen por esos equipos y a contribuir a que el deporte femenino sea más atractivo”.
Los datos corroboran la visión de Cano. Ya hay más de 3.100 marcas presentes en equipos femeninos y cada vez más eligen centrar su foco en ellas. La encuesta del Atlas del Patrocinio de 2024, realizada a las principales marcas, agencias y propiedades deportivas, muestra que los argumentos más señalados para tejer asociaciones con el deporte femenino son los valores compartidos como marca, la posibilidad de realizar activaciones diferentes y más flexibles, y la de vincularlas a sus campañas de RSC. También destaca una tendencia cada vez más señalada: que el fan identifique a la marca como un actor relevante en la profesionalización de clubes y ligas. Y eso se consigue no sólo a golpe de inversión, sino dedicando más recursos a las activaciones, la creación de experiencias y a realizar proyectos conjuntos que aumenten la visibilidad, la notoriedad y la profesionalización de las estructuras.
Teresa de Lemus, socia de OnStrategy España, también apunta que es un territorio que “presenta un entorno con una menor saturación publicitaria, lo que permite destacar de manera más efectiva. Además, conecta con audiencias muy específicas que valoran experiencias auténticas”. Compañías como Visa o Google han sabido capitalizar este movimiento a escala mundial, creando una red de embajadoras y propiedades deportivas en torno a las que construyen su marca. En España, Oysho también se ha convertido en otro de los grandes referentes, con una estrategia de alcance nacional e internacional a través de distintas disciplinas de nicho y una potente red de embajadoras.
El éxito de sus estrategias ha provocado un efecto llamada. Puig, Vueling, Skoda, Rexona... son algunas de las que han reforzado su presencia en el último año. Desde Estados Unidos ya empiezan a llegar nuevos relevos, con marcas que patrocinan clubes o competiciones como la WNBA, NWSL, Unrivaled o a sus principales estrellas que jamás habían tenido presencia en deporte y que buscan conectar con esas audiencias a las que no llegan por otros canales. Esa transición ya se observa desde estas ligas, que buscan ofrecer a las marcas nuevos canales y plataformas con una estrategia volcada totalmente al digital para que los argumentos principales elegidos para asociarse al deporte femenino sean por el retorno que ofrecen y la posibilidad de conectar con un target diferente.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Rfef; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 25.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
