La industria del deporte de élite está librando una de las batallas más importantes hasta la fecha: la de ganar importancia en la sociedad, en una economía de la atención que lleva a clubes y competiciones a rivalizar no sólo con el cine, sino también con la restauración, los festivales de música o incluso la práctica deportiva. Ser una opción de ocio recurrente en el tiempo libre de las personas es hoy más complicado que nunca, y, mientras el sector sitúa al público joven como la El Dorado, existe un gran potencial de crecimiento entre el público femenino. Convencer a las mujeres, que representan más de la mitad de la población, es clave. Pero, ¿cómo es la fan deportiva?
Un dato nada alentador: es menos consumidora de deporte que en 2015. En aquel momento, el 42,6% se informaba en los medios al menos una vez por semana, un porcentaje que en 2022 había caído 5 puntos, según la Encuesta de Hábitos Deportivos del Consejo Superior de Deportes (CSD). El descenso fue de 7 puntos entre las mujeres que habían seguido alguna competición por medios audiovisuales, pues el 62,6% de las mujeres lo hizo. Es un porcentaje que se elevó al 71,5% entre las mujeres deportistas, lo que prueba que las competiciones tienen mayor facilidad de llegada al público que se ejercita.
La gran frontera está en convencerlas para acudir al estadio, ya que sólo el 12,2% de las mujeres vio deporte in situ con entrada comprada, por el 28,3% de los hombres. Entre ellos, es más probable que, si van a ver una competición, lo hagan con entrada; en cambio, un 60% de las españolas optó por eventos de libre acceso, es decir, sin entrada. Es decir: buena parte del público aún no está dispuesto a pagar por ver deporte.
El 23,4% de las mujeres asistieron a un espectáculo deportivo en 2022; el 7,7% lo hicieron para seguir una competición femenina
La situación no es muy distinta entre los grandes clubes de élite que sí cobran a su base social. Ahí se mantiene o incluso acentúa el gap de género. Por ejemplo, las mujeres sólo representaban un 30% de la masa social del Real Madrid a cierre de 2023-2024. Eso sí, tres campañas atrás suponían el 21,4%. En el Barça representaban un 26% la pasada campaña; un punto menos que en 2020-2021.
Aunque ambos clubes han invertido en sus secciones femeninas, es el masculino el que a día de hoy todavía genera mayor adhesión. Sólo en un 7,7% las españolas asistieron a un evento femenino, por el 18% que optó por una competición masculina, según los datos del CSD.
Desde la agencia afirman que algo está cambiando. El 47% de los españoles dice sentirse muy atraído por el deporte femenino, lo que invita a pensar que existe un marco de potencial crecimiento. El informe Fenómeno fan del deporte femenino, que estudia al seguimiento entre mujeres y hombres, reconoce que cuatro de cada diez españoles se informan cada semana sobre sus deportistas y equipos femeninos favoritos. Con todo, siete de cada diez eventos que siguen son masculinos.
“En España un 74% de la población sigue el deporte y un 47% se declara seguidora del deporte femenino; de ese porcentaje, un 6% son seguidores exclusivos de deporte femenino”, afirma Ignacio Ruiz Lamelas, socio de la agencia BRT United. El experto apunta a que existe un movimiento en torno a la mujer y las deportistas porque el público conecta con los valores que representan. Al analizar este 6%, las conclusiones son claras: en un 85% son mujeres que no seguían deporte y que han empezado a hacerlo para ver únicamente deporte femenino. Además, seis de cada diez practican deporte todas las semanas, y los Juegos Olímpicos es el evento que más siguen.
No es coincidencia que sea así. La inercia favorable a seguir deporte masculino cambia cada cuatro años, con la llegada de los JJOO. Es un momento en que las mujeres protagonizan el 63% de las noticias sobre deporte olímpico, según el estudio Deporte en femenino, elaborado por Hallon, la Asociación del Deporte Español y BRT United. Que en los JJOO exista una mayor visibilidad del deporte femenino ha favorecido su crecimiento, del mismo modo que “la retransmisión en abierto de partidos de Liga F en un canal de alto consumo como Gol ha permitido que se haya producido un crecimiento notable en las audiencias y su visibilidad”, afirma Ruiz. “Hace apenas tres o cuatro años, era impensable algo así”, añade.
A mayor visibilidad, mayor probabilidad de que los aficionados conecten con las deportistas y las marcas que las apoyan tengan un retorno mayor. De hecho, el valor publicitario equivalente de las marcas patrocinadoras se elevó un 61% en 2024 respecto a los JJOO que se celebraron en Tokio en 2021. El 2024 se elevó hasta 1,5 millones de euros, con Joma, Iberdrola, Adidas, Nike y Movistar como las más mencionadas.
De lo que no cabe duda es de que los aficionados juegan un papel vital en la generación de un círculo virtuoso que impulse el deporte femenino. Los clubes, marcas y socios audiovisuales aportan recursos y visibilidad que permiten invertir, impulsar a nuevas referentes, elevar el rendimiento y tener la posibilidad, así, de atraer a más público.
Women in Sports Landscape es un informe que aspira a medir el pulso de la evolución del consumo deportivo por parte de la mujer, ya sea como practicante o aficionada. Publicado por capítulos en 2Playbook, el documento pretende poner en valor el deporte practicado por mujeres desde la base a la élite, pasando por la práctica deportiva popular; el consumo deportivo que hacen las mujeres; la inversión de las marcas y plataformas audiovisuales, así como de clubes y competiciones. Este proyecto cuenta con el apoyo de DAZN, Teika, BRT United, Spain is Sport como colaboradores.