Más inversión, más ventanas mediáticas, más apoyo de las marcas, más esfuerzo por aumentar la visibilidad… Los deportes femeninos demandan más, en general, hasta lograr una igualdad de acceso y oportunidades para poder desarrollar su negocio y estructuras. Ese afán de crecer y de asociacionismo entre operadores audiovisuales, jugadoras, propiedades deportivas, medios de comunicación, patrocinadores y, en general, todos los actores vinculados a la industria deportiva fue la tónica común que transmitieron todas las directivas que participaron en la segunda edición de PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook, y que contó con el apoyo de Vueling y el Ayuntamiento de Barcelona, y la colaboración de Spain is Sport y CA Sports.
Las directivas también coincidieron en otro punto común: qué hacer desde sus propias organizaciones para facilitar y promover ese mayor acceso a la visibilidad, la inversión o las nuevas audiencias. También sobre el reto aún mayor de tener que trabajar de forma transversal y simultánea, tocando todos los puntos a la vez: hay que desarrollar comunidades digitales a la par que se incrementan audiencias y público en las gradas y, a la par que se profesionalizan las estructuras de clubes y ligas, que se dota de más recursos para la plantilla deportiva… Everything everywhere all at once, como la ganadora del Oscar de 2022.
Esa simultaneidad se aborda en la primera edición del informe Women Landscape in Sports, elaborado por 2Playbook y presentado en el evento. De sus contenidos, como la brecha en la participación deportiva, de la presencia de la mujer como aficionada y consumidora o de la necesaria inversión y convicción para empujar los deportes femeninos discurrieron todas las ponencias.
La necesidad de un enfoque transversal a la hora de construir nuevas comunidades digitales y monetizar los contenidos y esfuerzos se habló en la primera mesa redonda. “Es importante mantener a ese core que consume a su equipo masculino y al femenino, pero una de las claves hoy es llenar de contenido a esa nueva audiencia”, explicó Carla Palomo, responsable de estrategia digital de Liga F. Alex Sánchez, director general de Fiba 3x3, aseguró que en su deporte, con circuitos que se gestionan en paralelo “el producto es muy parecido sea femenino o masculino”, y dejó esta reflexión: “No creo que exista un deporte femenino en sí mismo, sino un producto deportivo más que va a una audiencia similar”.
Palomo también desgranó cómo trabajan en diferentes plataformas, las diferencias entre los contenidos que crean en TikTok o YouTube, donde han detectado segmentos de públicos diferentes, y en cómo se están creando nuevos activos digitales que permitan captar patrocinadores y rentabilizar esa inversión digital: “Creemos que es importante que las marcas entiendan que hay que empezar a generar activos nuevos. En el fútbol femenino hace falta inversión y paciencia, porque el retorno va a llegar”.
Eugenio Blanco, VP content engagement de Dazn, puso el foco en la diversidad de audiencias que están llegando al fútbol femenino a medida que aumenta su fanbase: “Estamos a punto de explotar al mainstream. El público es cada vez más heterogéneo, con un cross entre el que ve el partido del equipo masculino de su club y se queda a ver el del femenino hasta un público más familiar en los estadios”.
Tras ellos Eva Jirsenska, Head of Circuit Relations and Operations de WorldWCR, analizó los retos que supone la creación de una nueva competición en un sector tan masculinizado como el motor, un proceso que les llevó tres meses de planificación. La directiva recordó que desde Superbikes ya se había impulsado a pilotos como Anna Carrasco, pero que “a pesar de su presencia, no cambió nada en realidad. Han hecho falta seis años más hasta tener una competición femenina propia”. También apuntó a decisiones estratégicas como elegir si utilizar los canales y redes sociales de MotoGP o crear unos propios de cero, optando por esta segunda opción “pensando en largo plazo y para tener una audiencia específica, poder segmentarla y poder enfocar más cualquier producto comercial”.
La segmentación, la creación de espacios propios y un enfoque diferente se puso de manifiesto durante toda la jornada, pero muy especialmente en la mesa denominada Descifrando a la nueva consumidora del deporte. “No hay un manual a la hora de conectar con las mujeres, lo que puede valer a una competición no le sirve a una marca o a un estudio”, aseguró María Wandosell, consejera delegada de Sport Life Ibérica e impulsora de la Carrera de la Mujer.
Sarah Long, responsable de activación de marketing en ASICS Iberia, señaló que “el factor competitivo, muchas veces, puede ser un elemento de desmotivación o agobio. Parece que tienes que cumplir más metas, cuando ya tenemos bastantes. Eso es una barrera de entrada”. Anahí Gil, marketing manager de Rilastil, también expresó que “las mujeres siempre hemos tenido una mayor red de comunidad, de compartir… Y eso se traslada también a la hora de analizar los patrones de comportamiento a la hora de hacer deporte con el tipo de espacios y experiencias que buscamos”.
La opinión fue compartida por Eugenia Llopart, fundadora y consejera delegada de Lapso Studios, quien explicó por qué sus centros han logrado que el 80% de asistentes sean mujeres, a pesar de estar abiertos a todos los públicos: “No queríamos que el deporte fuera un to do más en el día a día, una obligación más que nos pese en la vorágine del día a día, sino una experiencia divertida de practicar y que nos animara a ir a entrenar”.
Las directivas también analizaron el papel de las referentes a la hora de incentivar la práctica y el consumo. Las asociaciones con atletas o creadoras de contenido es uno de los motores que actualmente mueve más la inversión de las marcas, “No vale sólo con replicar estrategias que puedan servir a otras marcas, hay que saber personalizar mucho el mensaje, que vaya muy acorde a cada marca o empresa, saber elegir en qué redes comunicar cada mensaje… Lo que pueda servir para Oysho no es válido para Asics, porque puede romper nuestro discurso de marca”, indicó Long.
Las últimas dos mesas las protagonizaron otras dos mujeres. En la primera, Judith Farré directora de negocio del FC Barcelona Femenino, explicó el caso de éxito del club y cómo se ha convertido en el equipo femenino que más factura en Europa, un éxito acompañado de resultados deportivos. También ayudó a aterrizar y entender el éxito entre los aficionados y audiencias, y cómo esa estrategia se ha traducido en nuevas fuentes de ingresos y más patrocinadores interesados en activar o directamente patrocinar sólo a la sección femenina: “Creamos un contenido muy cuidado, muy cercano para el fan. Así tratamos de potenciar la esencia del proyecto. Además, sabemos que las jugadoras tienen una conexión muy cercana con la afición y nos apoyamos en ellas”.
El cierre de PRO Women in Sports 2025 corrió a cargo de Victoire H. Cogevina, fundadora y consejera delegada de Mercury13. El fondo fue el primero en apostar exclusivamente en fútbol femenino, aunque en el último año su idea inversora ya ha sido replicada por más fondos que buscan construir su holding multiclub. La ejecutiva explicó que el proyecto surgió tras percatarse de que, a pesar de ser consumidora fiel de equipos como el Fulham o el Racing Club de Argentina, los clubes “no piensan en las mujeres como consumidoras. Ni cómo quieren consumir el fútbol, ni de qué forma, ni de qué forma puede participar en el deporte”.
Cogevina también desveló que esperan tener, al menos “un equipo en cada una de las cinco principales ligas europeas a finales del próximo año”. Y desgranó algunas de las claves que priorizan a la hora de invertir en uno u otro equipo y que dan en el clavo a la hora de cómo abordar el acercamiento y visión a medio y largo plazo del fútbol y el deporte femenino: “Una de las partes fundamentales que miramos es la comercial y su potencial. No tiene por qué estar desarrollado a día de hoy, sino tener los ingredientes desarrollados para hacerlo. Si ya tienes una marca, una audiencia… Eso nos permitirá monetizar ciertos canales y empezar a generar negocio que, a posteriori, se traducirá en resultados deportivos porque nos permitirá invertir más en lo deportivo”.
¿Qué es PRO Women in Sports?
La segunda edición de PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook, reúne en Barcelona a profesionales de la industria del deporte para abordar temas como la expansión internacional de las competiciones femeninas, el perfil de la nueva consumidora de deporte, el papel de las atletas como agentes de cambio o las claves para atraer la inversión en el deporte femenino. El evento cuenta con el apoyo de Vueling y el Ayuntamiento de Barcelona, además de la colaboración de BRT United, Dazn, Teika, CA Sports y Spain is Sport Women.
Ya puedes descargar el informe Women in Sports Landscape, con el que podrás medir el pulso al deporte femenino desde la perspectiva de la práctica deportiva, el consumo y a inversión.
