“Era imposible imaginarse todo esto que está pasando para una jugadora que en más de una ocasión salió hasta arriba de arena de un campo de fútbol”. La afirmación pertenece a Jade Boho, delegada de fútbol femenino de AFE y que colgó las botas este mismo verano en Alhama El Pozo, siendo partícipe del debut del fútbol femenino como liga profesional en España. Un año que supuso un punto de inflexión, en términos de consumo, audiencia y visibilidad. “Son los derechos deportivos con mayor potencial de crecimiento”, asegura Eugenio Blanco, vicepresidente de Content Engagement de DAZN.
El ejecutivo se apoya en los datos para defenderlo, pues el número de telespectadores se ha más que duplicado en el arranque de 2023-2024. “Las audiencias han mejorado año tras año, además el reach que observamos en los canales digitales está superando al de muchos deportes o eventos de primer nivel; es una audiencia nueva que se está conformando y hay que expandir para alcanzar al mainstream y sorprender al que tiene prejuicios sobre el producto”, aporta, en el transcurso de Fútbol femenino, el game changer en busca de su propio modelo, una nueva edición de 2Playbook Talks, esta vez apoyada por la OTT británica de retransmisiones deportivas.
Es una opinión compartida por Pablo Vilches, director ejecutivo de la Liga F, quien coincide en que el fenómeno del fútbol femenino ya es imparable, con el desafío que supone dar forma a todo un ecosistema al ritmo que se está yendo. “La velocidad de crecimiento ha sido exponencial en los últimos tres años”, valora, sobre un periodo en el que se ha pasado de liga amateur a profesional, y de apenas generar un millón de euros por los derechos de la competición, a tener garantizados una media de 15,6 millones anuales entre televisión y patrocinios gracias a los acuerdos con DAZN y LaLiga.
El paso de liga amateur a profesional ha permitido a Liga F tener garantizados una media de 15,6 millones anuales entre televisión y patrocinios
La profesionalización ha favorecido la entrada de marcas que no estaban antes tan vinculadas al fútbol, y que han encontrado vías de acceso a través de clubes, competiciones y jugadoras. Visa fue una de las primeras compañías que apostó globalmente por la disciplina, apoyando a Fifa y Uefa, pero también con iniciativas propias como el programa formativo The Second Half. “Apostamos por el fútbol femenino desde hace varios años ya que lo consideramos una inversión por la igualdad, la aceptación y la inclusión totalmente alineada con nuestros valores como compañía”, asegura Javier Perales, senior manager brand & product marketing de Visa España y Portugal. Precisamente, los asistentes coinciden en que el fútbol femenino encarna valores propios; entre los más mencionados destacan: solidaridad, resiliencia o empatía, atributos que los participantes consideran inherentes a la disciplina y que la hacen diferencial.
La perspectiva de Visa de varios años dentro del ecosistema les ha permitido ver el potencial, pero también anticipar riesgos, como que se pierda la cercanía entre futbolistas y marcas y aficionados. “Desarrollar acciones con las jugadoras empieza a ser más complejo. Creo que tenemos que tratar de mantener esa proximidad y cercanía para que no se conviertan en inaccesibles y sigan siendo referentes”, indica, en referencia a lo que sucede en muchas ocasiones con sus compañeros del masculino.
Blanco defiende la importancia de este acceso para broadcasters como DAZN, ya que “estamos en un proceso de construcción de narrativas e ídolos”, y el reto es que a esto se le añade poder combinar la fuerza social del futfem con el espectáculo, una opinión que la OTT trató de condensar en el eslógan “ante el ruido, fútbol”. “Tenemos que aprovechar la flexibilidad del ecosistema para innovar en producto y realizar pruebas piloto de fan engagement, como hemos empezado a hacer con entrevistas a jugadoras antes del partido, en el descanso y al final”, coincide Vilches.
En este punto, tanto Lola Herrero, directora del Atlético de Madrid Femenino, como Boho, defienden que es precisamente ese aumento de la notoriedad y la profesionalización la que puede afectar a la naturalidad y accesibilidad que se ha apreciado en los primeros compases del fútbol femenino como fenómeno mediático. “Éramos y somos accesibles porque la gente que nos sigue es menor, atendemos con todo el cariño porque si eres humilde eso tienes que agradecerlo”, afirma la delegada de fútbol femenino de AFE. Sin embargo, como apunta la responsable del Atleti, “la profesionalización también supone que ahora les exigimos mucho a ellas en lo deportivo porque hay que cuidar el fútbol, y eso implica ya no poder ir a todo”.
Romero, una de las pioneras del futfem en España, tiene claro que uno de los siguientes pasos que queda por dar es que todos los participantes de LaLiga tengan su propia sección, ya que eso multiplicaría el alcance aprovechando el fuerte arraigo que ya tienen. “Pido a los clubes que no están que se enganchen ya, porque hace 22 años no se veía como una inversión rentable, pero ahora no hay debate”, asegura. “La transición del que nadie te escuche al hemos venido para quedarnos ya se ha dado, y ahí LaLiga fue punta de lanza”.
Es una combinación que también seduce a las marcas, ya que facilita mucho más alcanzar objetivos de marca y negocio. “Nuestra alianza con el Barça nos permite ligarnos a valores diferenciales que están muy marcados en el fútbol femenino, al tiempo que nos garantiza un reach adicional muy importante a nivel global con las retransmisiones”, corrobora Jonnathan Salcedo, Global Sponsorships & Communications manager de Grupo Bimbo. “No sólo se trata de asegurar un ROI detrás del patrocinio, sino de apostar también a la construcción de preferencia de marca, y eso se logra gracias a la visibilidad adicional que proporciona este acuerdo”, añade.
En esa convivencia masculino-femenino, uno de los debates recurrentes es el de la independencia en la gestión y si el modelo de negocio debe ser distinto. Sobre este aspecto, Albert Vallbona, fundador y director ejecutivo de 4-Football, recuerda que “muchos países del mundo se están planteando un modelo de negocio en función de sus necesidades y contextos, que no tienen por qué coincidir. España tiene la oportunidad de liderar a nivel mundial”.
Esa incorporación de los clubes de LaLiga, con un mayor músculo financiero, también exige abordar en qué situación queda el resto. “Hacía falta que los clubes nos dieran algo de paso y, ahora que mayoritariamente lo han hecho en LaLiga, hay que animar a los equipos independientes a que se pongan las pilas, sabiendo que económicamente están más limitados”, comenta Boho.
Es necesario buscar nuevas fuentes de ingresos y mejorar en cobertura y transmisión para impulsar el reconocimiento de marca
Eso requiere de buscar nuevas fuentes de ingresos a las ya reconocidas y, como apunta Salcedo, “mejorar en cobertura y transmisión, porque impulsará mayormente este reconocimiento de marca”. En este punto, hubo un consenso generalizado en que el Gobierno debería activar ya una reclamación que AFE plantea desde 2019 y que es apoyada por todos, como es la de incorporar partidos de la Liga F en La Quiniela. “Eso haría crecer el seguimiento y la visibilidad”, coindicen los participantes.
Martina Olivas, cofundadora y directora ejecutiva de Womangoal, se expresa en la misma línea, también centrándose en las nuevas generaciones. La empresaria, que pone el foco en la construcción de marca y generación de afición desde la base, aboga por “crear espacios para que las chicas quieran consumir fútbol femenino, sin necesidad de tener que estar comparando todo el día con el masculino; no venimos a sustituir a clubes o competiciones, sino a sumar espacios para que marcas, instituciones y población en general quieran formar parte”.
En este punto, ninguno duda de la importancia del papel de los medios de comunicación en fomentar la visibilidad, pero también en el papel de las marcas, cuyo valor en este ecosistema ya no es sólo el de la aportación económica directa, sino también el de financiar iniciativas que aumenten ese alcance. Ahí surgen casos como el de Visa y su acción en Plaza Callao (Madrid) con la campaña para erradicar el odio #TarjetasQueHacenFalta, la propia de DAZN tras el Mundial con Ante el ruido, fútbol, o El Sueño Bimbo, para que niñas sin recursos puedan vivir la experiencia del Barça. “Estamos ante la mayor oportunidad de mercado en la industria del deporte a diez años vista”, cierra Vallbona.
