“No hay un manual a la hora de conectar con las mujeres, lo que puede valer a una competición no le sirve a una marca o a un estudio”. Con esta afirmación resumieron las directivas que participaron en la mesa “Descifrando a la nueva consumidora del deporte”, que tuvo lugar en la segunda edición de PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook que tuvo lugar en Barcelona. Todas coincidieron en la necesidad de crear espacios propios, de fomentar la socialización y entornos menos competitivos que se amolden a las rutinas del día a día a día de las mujeres para incentivar su práctica y consumo.
La mesa contó con la participación de María Wandosell, CEO de Sport Life Ibérica e impulsora de la Carrera de la Mujer, Eugenia Llopart, fundadora y consejera delegada de Lapso Studios, Sarah Long, Responsable de Activación de Marketing en ASICS Iberia y Anahí Gil, Marketing Manager de Rilastil. Las directivas compartieron escenario para debatir, desde sus diversas perspectivas y experiencias personales, cómo han construido sus propuestas para conectar con sus targets.
“La industria del deporte femenino tiene que ser entendida como una industria por sí misma. Tenemos que poner el foco en el consumo de la mujer en los productos deportivos”, arrancó Wandosell. Long, desde Asics, también desgranó la estrategia de la marca, que huye de la parte más competitiva para acercarse a otros valores, que ahora se posicionan como una clave a la hora de incorporar a la mujer como consumidora y practicante: “El factor competitivo, muchas veces, es un elemento de desmotivación o agobio. Parece que tienes que cumplir más metas, cuando ya tenemos bastantes. Eso es una barrera de entrada para quien se toma el deporte como una forma de ocio o pasión e iniciativas como la Carrera de la Mujer o Lapso Studios han roto ese enfoque”.
Esa necesidad de encontrar nuevos espacios y una oferta de producto o experiencias diferentes es lo que motivó la creación de Lapso Studios. “Empezamos con el indoor cycling, añadimos la música para dotarle de otra energía… No queríamos que el deporte fuera un to do más en el día a día, una obligación más que nos pese en la vorágine del día a día, sino una experiencia divertida de practicar y que nos animara a ir”, aseguró Llopart.
La directiva también quiso recalcar que “nuestra oferta no es femenina como tal, pero es verdad que el 80% de nuestro público son mujeres, y es porque conectan mejor con esa otra forma de hacer deporte. Aunque también está cambiando y ya se está demostrando que las mujeres pueden y quieren hacer ejercicios de fuerza, y no sólo ciclismo o resistencia, y esas tendencias hay que saber leerlas e incorporarlas con espacios adecuados”.
Gil puso de manifiesto esa creación de comunidad como elemento diferenciador a la hora de configurar la oferta. “Creo que las mujeres siempre hemos tenido una mayor red de comunidad, de compartir… Y eso se traslada también a la hora de analizar los patrones de comportamiento a la hora de hacer deporte. Buscamos espacios donde sentirnos bien, integradas y, sobre todo, compartir una experiencia y un lugar que va más allá del propio deporte entre nosotras”, afirmó la Marketing Manager de Rilastil.
El papel de las embajadoras y atletas profesionales también emergió como uno de los temas centrales a la hora de promocionar la práctica deportiva y, por ende, el consumo. Para Llopart “ya se ha abierto una brecha, porque cualquiera de nosotras entiende que no podemos llegar al nivel de Aitana Bonmatí o Alexia Putellas, son referentes pero no espejos. Creo que las creadoras de contenido o influencers también están jugando un papel muy importante, porque muchas personas sí nos podemos sentir más identificadas con personas que entendemos dentro de nuestro mundo diario, y no profesional”.
Wandosell también apuntó en esta línea, pero llegando a otro nivel: “Cuando empezamos la Carrera de la Mujer fue por una acción que desde Sport Life Ibérica impulsamos. Nos dimos cuenta que nuestros lectores eran mayoritariamente hombres, y lo quisimos cambiar. Hicimos una carrera para mujeres por el Retiro que desbordó todas las expectativas, vinieron mil personas, y vimos que ahí había una comunidad con la que trabajar, que había un interés claro por participar si se generaban los espacios adecuados. Y eso no fue porque determinadas influencers o deportistas lo empujaran, ese interés siempre está ahí”.
Más allá de iniciativas concretas, el gran reto ha sido (y aún es) introducir el deporte dentro de una rutina que, en el caso de las mujeres, ya está de por sí saturada y sobrecargada por asumir una mayor carga laboral, mental y, en general, aún también en el hogar o los cuidados. Esa necesidad de practicar deporte, bien por salud, bien por el reto personal, o por la socialización compartida, está siendo clave para romper la brecha de género que aún existe en la práctica deportiva y el consumo. También son alternativas donde recalan gran parte de mujeres que han sido deportistas anteriormente y abandonaron los ambientes competitivos o federados en la adolescencia, un problema que aún sobrevuela sobre el deporte federado.
Esa labor de captación pasa cada vez más por un mayor despliegue en redes sociales y saber desenvolverse en los entornos digitales: “No vale sólo con replicar estrategias que puedan servir a otras marcas, hay que saber personalizar mucho el mensaje, que vaya muy acorde a cada marca o empresa, saber elegir en qué redes comunicar cada mensaje… Lo que pueda servir para Oysho no es válido para Asics, porque puede romper nuestro discurso de marca, y eso exige un trabajo previo muy importante”, concluyó Long.
¿Qué es PRO Women in Sports?
La segunda edición de PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook, reúne en Barcelona a profesionales de la industria del deporte para abordar temas como la expansión internacional de las competiciones femeninas, el perfil de la nueva consumidora de deporte, el papel de las atletas como agentes de cambio o las claves para atraer la inversión en el deporte femenino. El evento cuenta con el apoyo de Vueling y el Ayuntamiento de Barcelona, además de la colaboración de BRT United, Dazn, Teika, CA Sports y Spain is Sport Women.
Ya puedes descargar el informe Women in Sports Landscape, con el que podrás medir el pulso al deporte femenino desde la perspectiva de la práctica deportiva, el consumo y la inversión.
