La WNBA ha dado un giro completo a su negocio y visibilidad en apenas unos años. La llegada de Cathy Engelbert como comisionada fue un punto de inflexión. La liga abrió su capital y firmó acuerdos comerciales estratégicos con gigantes como Google, Nike, Deloitte o AT&T, a los que se han ido sumando otros más recientemente. En paralelo se firmó el nuevo convenio colectivo con las jugadoras, donde se recogía un programa pionero denominado Changemakers en el que liga, jugadoras y stakeholders colaboran para transformar el producto. Cuatro años después, Engelbert presenta sus resultados en el marco de la primera edición de PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook y CA Sports Marketing, y al que acudieron cerca de 150 profesionales.
“Cuando entré en la liga hace algunos años no había financiación, pero sabíamos que necesitábamos una transformación del negocio de toda la liga, desde cómo nos relacionábamos con el fan, a nuestro ecosistema digital, hasta la necesidad ampliar el calendario y retransmitir más partidos, o la promoción de nuestras jugadoras y sus condiciones. Y sabíamos que el deporte es markerting, marketing y más marketing. Por eso abrimos nuestro capital para captar 75 millones de dólares, que estamos empleando para promocionarnos y crear nuevos activos”, explicó la comisionada a través de videoconferencia en PRO Women in Sports.
Gracias a este programa, la competición ha logrado batir su récord de audiencia esta temporada con 36 millones de espectadores únicos. Es la única liga femenina en EEUU con más de quince años de historia (28, en concreto) y Engelbert apuntó que “miramos a Europa y Asia para saber cómo consumen nuestro contenido allí y cómo podemos expandir la liga, pero primero necesitamos ser más de doce equipos”. La WNBA ya ha aprobado la expansión de dos nuevas franquicias, y una de ellas será propiedad de los Golden State Warriors.
Las audiencias, no obstante, son el resultado de una estrategia digital que comenzó con el objetivo de recopilar la mayor cantidad posible de datos de sus aficionados. “Cuando llegué, nuestras plataformas digitales eran un poco caóticas. Nos embarcamos en una transformación digital para adaptarla al consumo de las nuevas generaciones de aficionados. Hemos pasado mucho tiempo y hemos invertido mucho capital para reconstruir todo nuestro ecosistema digital, de la app a la web, y la comunicación digital. Pero hay que tener claro que no es un proceso que tenga fin, porque la transformación digital nunca para y cambia muy rápido, como estamos viendo con la IA actualmente”, explicó Engelbert.
El esfuerzo ha logrado que la descarga de la app oficial de la WNBA sea un 390% superior a la de hace un año. También se ha diseñado un plan de creación de contenidos exclusivo para TikTok y otro para Instagram, porque “sabemos que son las redes que más usan para consumir baloncesto femenino”. Para llegar a ese conocimiento, la liga también invirtió gran parte del capital levantado en el departamento de datos: “los datos es lo que nos permite, cuando nos acercamos a un posible socio, decirle exactamente dónde y cómo va a impactar a través de nosotras”.
Un ejemplo: los datos han demostrado que el fan de la WNBA es un 85% más proclive a comprar productos de la liga cuando ven contenido patrocinado por una marca. También han logrado determinar que es más multicultural que en otras competiciones estadounidenses y que una gran parte de sus intereses gira en torno a la moda y el diseño. También que la educación financiera y el interés por la tecnología y la cultura son varios puntos superiores a otras ligas. De ahí se entiende mejor los últimos patrocinios firmados con Google, American Express o Glazier.
Todo ello se complementa con las campañas de marketing en otros canales de la propia liga. A diferencia de otros deportes o ligas más rígidas, las jugadoras se han convertido en protagonistas de los anuncios de los patrocinadores de la WNBA. AT&T o State Farm, también socios históricos de la NBA, han desarrollado contenidos propios para la WNBA e incluso meten publicidad con las jugadoras en las retransmisiones masculinas.
La lectura de Engelbert sobre estos cinco años de experiencia son varias. Por un lado, un programa como Changemakers debe tener las luces cortas para impactar de inmediato, pero también a largo plazo, para crear un programa de valor añadido para la liga, las jugadoras y las marcas. “Ha costado algunos años echarlo a rodar, pero siempre diré que cada vez que empiezas un nuevo programa, necesita tiempo para explotar y desarrollarse, por lo que estamos muy orgullosas de nuestros partners y de haber hecho el esfuerzo de mantenerse e incluso traer otros nuevos para hacerlo crecer”.
Por otro lado, la segunda lectura es, precisamente, esa labor colaborativa no solo entre liga y marca, sino entre las propias compañías entre sí. También de cultivar otras señas de identidad más allá del deporte para impactar en un aficionado cada vez más multidimensional. “No podemos hablar más solo de deporte. Nuestra liga y nuestras jugadoras son cultura, son justicia social, son moda… Cada liga tiene que encontrar sus señas de identidad y desarrollarlas”.
Por otro lado, también ha sido clave aumentar el número de jugadoras extranjeras. Esta política ya fue el revulsivo de la NBA, donde actualmente más de un tercio de los jugadores provienen de fuera de Estados Unidos. En la liga femenina ya alcanza en torno al 18% de las jugadoras, y Engelbert aseguró que “es la mejor forma de globalizar una liga”. De hecho, no descarta jugar partidos oficiales, sea de liga regular o de pretemporada, fuera de EEUU a corto plazo. “Ya estamos estudiando esta posibilidad”, confirmó.
PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook y CA Sports Marketing, es una cita dirigida a profesionales de la industria del deporte, desde clubes, competiciones, patrocinadores, socios audiovisuales y deportistas, pasando por inversores, para poner en valor el impacto social y económico del deporte femenino. El evento, que en su primera edición ha reunido a un centenar de asistentes, ha abordado el potencial del deporte practicado por mujeres en términos de negocio y las claves de la inversión en clubes, competiciones y contenido para consolidarlo como un producto de entretenimiento.
