Invertir en deporte femenino, potenciar su ecosistema, construir marca... Las nuevas características del patrocinio aplican por igual a todos los deportes, sean masculinos o femeninos. Las claves para captar patrocinadores y broadcasters se basa cada vez más en relaciones de ptartnerships y, sobre todo, en la importancia y los recursos que se dedican a las activaciones del patrocinio. Y ahí es donde el deporte femenino sí empieza a coger ventaja respecto al masculino. De todo ello debatieron tres directivas de Iberdrola, Hyundai España y Grupo Bimbo, junto a un directivo de Mediapro en el marco de la primera edición de PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook y CA Sports Marketing, y al que acudieron cerca de 150 profesionales.
Bajo el título Cómo crear una love brand desde el deporte, estos son los temas que abordaron Laura Gil, directora de patrocinio deportivo de Iberdola; Paula Pastor, especialista en eventos y comunicación de Hyundai España, Montse Sala, directora de marketing de Grupo Bimbo y José Quílez, director de cuentas de Mediapro.
Gil apuntó que, desde Iberdrola, "veníamos de patrocinar a la Selección masculina de fútbol y dimos un giro. Con lo que invertíamos solo en ese patrocinio, hemos conseguido crear un proyecto que impacta en todo el deporte femenino en España y, sobre todo, lograr un engagement que nunca habíamos tenido con el masculino". La directiva también explicó como fueron esos primeros pasos para invertir en deporte femenino. "En 2015 veníamos de este contexto, y también hay que tener en cuenta el propio contexto de la compañía y el sector en el que compite. Empezamos a utilizar el deporte femenino como palanca para potenciar la igualdad de oportunidades y cambiar nuestra imagen, y para eso fue fundamental la colaboración público-privada a través de un programa como Universo Mujer".
Grupo Bimbo ha sido una de las empresas que se ha alineado en deporte femenino en los últimos años. Sala aseguró que "el patrocinio era una herramienta que nos daba visibilidad en nuestros propósitos de empresa. Elegimos el FC Barcelona por tres motivos: para aprovechar el momentum del fútbol femenino, por la coherencia de los valores del club con los nuestros, y para llegar a una audiencia estratégica como nosotros que son las familias". Estos acuerdos se compaginan con otros en distintos deportes como el running que redondean la estrategia de patrocinios y posicionamiento de cada empresa.
Pastor, por su parte, también puso el foco en cómo la búsqueda comenzó por "encontrar referentes que casaran con los valores que son el pilar de la compañía". En su caso, llegó con una embajadora como Mireia Belmonte, en lugar de continuar con grandes clubes o competiciones, como hacía con el fútbol masculino. "Todos tenemos claro lo que transmite Mireia y lo que supone asociarse a ella como persona y deportista", señaló Pastor. Gil, desde Iberdrola, tocó otra de las claves: "Se empieza por los pilares, pero lo importante es el objetivo de cada marca". "Nuestro primer objetivo cuando entramos en femenino, evidentemente, no era el ROI, porque eso ya lo teníamos con el masculino. Era un proyecto mucho mayor bajo la premisa de cómo hacer que un aficionado o potencial cliente nos identificara, porque impactos publicitarios hay muchos, nadie te lo garantiza. Por eso es tan importante activar e invertir en experiencias y contenidos que cuenten historias asociadas a la marca y generen más valor".
Quílez, de Mediapro, aportó la postura de un broadcaster y agencia y su papel para impulsar el deporte femenino. El directivo apuntó que "las marcas y la competición necesitan inversión e innovación en nuevas tecnologías para mejorar las retransmisiones y la experiencia del aficionado". Ahora bien, la mayor parte de los progresos han llegado casi en exclusiva al fútbol masculino, que concentra el grueso de los recursos económicos del deporte. Quílez apuntó que "es complicado que llegue a otros deportes y modalidades, pero hay que abrir camino e invertir, cada uno dentro de sus capacidades".
Desde Mediapro, la primera que apostó en 2016 por crear un producto audiovisual en torno a la actual Liga F, e Iberdrola también pusieron de manifiesto la dificultad de competir en la creación de contenido en el ecosistema digital. "Sabemos que cuando se emiten todos los partidos, el seguimiento crece, y eso nos abre nuevos espacios", explicó Gil, desde Iberdrola. La directiva también indicó que "no solo creamos contenido exclusivo de deporte. A veces colocamos a nuestras embajadoras deportistas en revistas para mujeres, porque es importante ocupar otros espacios, llegar a otros públicos, y que se acerquen a ellas y al deporte femenino por diferentes canales".
Quílez también aseguró que "un evento, o un partido puede ser lo mejor en su ámbito, pero si no se produce y se visualiza bien para el aficionado, no sirve de nada, y eso es lo que al final ayuda a construir de forma indirecta el retorno de los patrocinadores". Y finalizó con una última clave: "Al final más allá de cómo construyamos el producto y la marca, lo fundamental, y lo que más valora ahora mismo un aficionado, es que sea verdad. Que lo que haga sea verdadero, porque si no, jamás va a enamorar y ser esa love brand que se busca".
Sala, de Grupo Bimbo, también destacó la importancia de que cada marca cree sus propios activos publicitarios dentro del patrocinio. La compañía creó una carrera propia como parte de su estrategia de patrocinio con maratones y eligió una embajadora como Melissa Jiménez. También la creación de un torneo femenino para chicas adolescentes, donde los datos indican que hay una mayor tasa de abandono deportivo, liderado por Aitana Bonmatí.
PRO Women in Sports, evento organizado por 2Playbook y CA Sports Marketing, es una cita dirigida a profesionales de la industria del deporte, desde clubes, competiciones, patrocinadores, socios audiovisuales y deportistas, pasando por inversores, para poner en valor el impacto social y económico del deporte femenino. El evento, que en su primera edición ha reunido a un centenar de asistentes, ha abordado el potencial del deporte practicado por mujeres en términos de negocio y las claves de la inversión en clubes, competiciones y contenido para consolidarlo como un producto de entretenimiento.