Que los datos son el nuevo petróleo es un mantra que lleva años, si no ya décadas, instalado en el mindset corporativo. El gran cambio que han traído los avances tecnológicos y, en particular, las herramientas basadas en machine learning e inteligencia artificial es su capacidad de almacenamiento y procesamiento, analizando millones de datos. El factor diferencial respecto a décadas atrás es que se produce en un contexto en el que la velocidad a la que se transforman las tecnologías es frenética y dificulta el acceso a la información. De la IA, de su papel transformador, del valor que seguirá jugando el factor humano y la necesidad de refinar el proceso para capturar únicamente datos de calidad con los que construir productos relevantes se habló en la tercera edición de PRO Sportstech 2024, el mayor foro de deporte y tecnología en habla hispana, organizado por 2Playbook e INDESCAT.
La bienvenida institucional corrió a cargo de David Escudé, regidor de deportes del Ayuntamiento de Barcelona, y Anna Pruna, presidenta de INDESCAT. Escudé señaló que “lo que más nos interesa es la tecnología aplicada y socializada que nos ayude y nos facilite la vida a los deportistas de élite, pero también a la población común”. Para Pruna, este evento “ya tiene una mirada muy diferente, pone el foco en el conocimiento, entendiendo los retos que nos pide el mundo del deporte”.
“Tenemos un gran potencial, y tenemos el orgullo de ser el clúster deportivo más importante de Europa. Ahora necesitamos que las instituciones nos sigan apoyando, ahora con el Barcelona Sports Hub y otros proyectos que irán surgiendo. Colaborando entre nosotros, pero también con otros sectores”, añadió la directiva. Escudé, por su parte, fue en la misma línea: “Esto va in crescendo. No es algo que ha venido y se va, sino que está cogiendo una fuerza y velocidad”.
La primera mesa la abrieron Jordi Bertomeu (UAX Rafa Nadal School of Sports)), Ramon Amich (Nielsen Sports) y Marc Torres (Urban Sports Club) para hablar sobre la carrera por la atención del consumidor. “En Estados Unidos la media de contenidos que invierte una familia sobre qué contenido va a ver en Netflix supera los diez minutos. Esta cantidad de información nos puede abrumar y absorber y no somos capaces de procesarla. Esto tiene que cambiar y facilitar de nuevo al usuario la elección”, aseguró Amich. Para Torres “nos hemos hecho resistentes ante la cantidad de impactos publicitarios y de información que recibimos. Basta con buscar una bicicleta que quieras comprar para empezar a recibir notificaciones y anuncios por todas las vías, pero ya no tiene el mismo efecto, tendemos a omitir la información que no nos interesa”.
El debate giró hacia la adaptación de empresas o competiciones para competir en ese entorno digital. Bertomeu explicó que la estrategia de la Euroliga no se basó en la tecnología, sino en el storytelling. “En esencia, lo que cambiamos fue el formato de la competición con una liga cerrada, narrativas, rivalidades que se sostuvieran en el tiempo… Y sobre todo creamos un producto que fuera consumible, que es lo que está haciendo ahora la NBA introduciendo la Copa para aliviar una temporada regular de 82 partidos, o la Fórmula 1, ATP…”.
Tras ellos, Xavier Berneda, co-propietario y consejero delegado de Munich Sports, explicó las claves del éxito de la empresa y cómo ha sido su transformación en casi un siglo de historia. “Las empresas como la nuestra son las que se transforman, no las start ups. Nosotros tenemos que transformar toda una estructura, la mentalidad interna, la de proveedores, distribuidores o fabricantes a los que decimos que tienen que cambiar todo su modelo de funcionar… Eso es transformar una empresa”.
Berneda expuso cómo ha sido desde dentro el salto a los canales online de Munich, y aseguró que “ya somos más un pure player online que un retailer”. Además, trajo un caso práctico de aprendizaje interno. “Una de nuestras empleadas empezó a vender desde una tienda en Zalando, y eso se acabó convirtiendo en un modelo de negocio viendo que cuando la plataforma tenía problemas de stocks con las dos principales marcas, necesitaba nutrirse de productos. No solo recopilamos mucha información valiosa, sino que abrimos una dark store en nuestro propio almacén y entendimos que nuestros stocks en las tiendas están vivos, no son productos parados. En términos de negocio, facturamos más de dos millones de euros con estas ventas y ya tenemos conversaciones con Zalando para explorar alianzas y nuevos modelos de negocio”.
Le precedió Aitor Casal, director del área de deportes de la consultora digital LIN3S, quien expuso precisamente la importancia de la estrategia de la empresa a la hora de recopilar y procesar esos datos. “Todos estamos a la caza del dato, pero la clave es saber cómo explotarlo”, señaló. “Puedes tener todas las herramientas a tu alcance, pero hay que saber qué necesita tu empresa, qué quiero hacer con esos datos, y qué quiero conseguir con ello. Lo más importante es la interpretación, tener insights que permitan desarrollar la estrategia”.
Casal también apuntó otra clave para competir en estos ecosistemas digitales tan dinámicos: “Para competir con otros players más grandes necesitas que la segmentación sea muy precisa, porque de ello depende que el retorno de cualquier campaña sea mayor”. Casal también quiso humanizar el dato y la tecnología para empresas de menor tamaño o que estén arrancando: “A veces ponemos mucho énfasis en grandes herramientas, pero el procesamiento de datos se puede empezar con un Excel”.
El papel de la IA y la segmentación de los datos tuvieron un papel protagonista durante todas las ponencias. Y sobre la mesa se puso una reflexión compartida de forma generalizada: ni la tecnología ni la IA son el driver que mueve la transformación. Son herramientas que deben ayudar a automatizar tareas y a poner en valor otras funciones que aporten más valor a los trabajos. También se manifestó que la tendencia a personalizar servicios o campañas puede volverse en contra si no hay un propósito y estrategia definida detrás, ya que los clientes cada vez son más reticentes a los impactos constantes que reciben.
Tras el primer break para el networking, Mayte Hidalgo, directora del Centro de Excelencia de IA de Grup Mediapro, habló sobre las tendencias de mercado de estas tecnologías. La directiva quiso poner sobre la mesa la importancia de tener datos de calidad para entrenar a estos programas, y que será un valor diferencial para lanzar nuevas herramientas al mercado. “Nos estamos empezando a preocupar mucho por la calidad y el valor del dato. Tener aplicaciones que tengan un uso profesional para una compañía es un discurso muy diferente al del hype sobre ciertas aplicaciones que hay en el mercado”, destacó.
Tampoco podía faltar en PRO Sportstech 2024 una mesa dedicada exclusivamente al rendimiento deportivo. Rubén Granados, responsable de analítica de datos de Telefónica Tech para deportes, manifestó cómo ayudan a sus equipos profesionales. “Con Carolina Marín nos hemos centrado en personalizar sus entrenamientos en función de sus lesiones pasadas o del estilo de sus rivales, mientras que con Movistar Team podemos capturar muchos datos a través del machine learning, que nos ofrecen las propias bicicletas y nos permiten predecir el rendimiento”.
Javi Guerrero, fundador y consejero delegado de Indya, puso el foco, precisamente, en la dificultad de tener muestras significativas para el tratamiento de los datos: “todavía tenemos un volumen muy pequeño de modelos de redes neuronales, y eso es lo que en el futuro nos permitirá agrupar patrones”. Juan Carlos González, responsable de innovación del Instituto de Biomecánica de Valencia (IBV), puso el foco en la democratización de la tecnología para generar esas redes: “con un solo vídeo ya podemos conseguir información de mucho valor”.
La última mesa de la primera jornada corrió a cargo de tres start ups especializadas en industria 4.0, en la que expusieron con su propio caso cómo la revolución tecnológica ha impactado sobre el diseño de los productos. Jordi Ferré, cofundador y consejero delegado de Kamleon, hizo hincapié en la necesidad de las compañías de “invertir”. “Hay que invertir para tener soluciones in house, que en nuestro caso nos permiten prototipar más rápido, ser más ágiles y controlar todo el diseño y la producción, haciendo experimentos de manera más rápida minimizando el coste”.
Jordi Lorenzo, director de marketing de NNormal, la marca lanzada por Kilian Jornet, quiso destacar que “no todos los productos tienen que ser digitales y conectados. En nuestro caso, la práctica deportiva outdoor la concebimos como un momento de desconexión, y la tecnología la usamos para hacer el mejor producto posible, pero no para hiperconectar”. Marc Capilla, fundador de Fliwer, se movió en el punto contrario, apostando por la IA y la digitalización en las fases de diseño: “Si dotamos de inteligencia a un campo de fútbol, este nos puede hablar, y permitirnos implantar soluciones como el autorriego que ayudan a la gestión más eficiente”.
Ya en la segunda jornada de PRO Sportsteh, el FC Barcelona participó un año más en el evento, esta vez para analizar su estrategia de inversión en start ups y, en concreto, la última inversión en Made of Genes. Albert Mundet, director general del Barça Innovation Hub, aseguró que “dentro del Bihub no solo tenemos la parte de inversión, sino también de innovación y desarrollo, y tenemos la suerte de que lo tenemos internalizado, que no es común en el sector, y eso es un activo que nos diferencia. A partir de ahí, hacemos una búsqueda prospectiva para ver cómo potenciar nuestro ecosistema y generar valor”.
Mundet destacó de Made of Genes que “han sido capaces de traccionar su producto para generar datos de valor e insights que son totalmente medibles y aplicables a nuestro ecosistema”. Sobre todo, explicó Mundet, para aplicarlo al deporte femenino, “por responsabilidad social, porque toda la investigación y datos siempre se han centrado en los hombres y el deporte masculino”. Laura Isús, cofundadora de la start up, apuntó que “lo importante no es la IA, es la técnica y el conjunto de datos, los procesos para obtenerlos y su aplicación”.
Óscar Katime profundizó aún más sobre las ponencias relativas a la captura y procesamiento de datos del día anterior. El socio responsable de innovación en Consulting de EY España llevó el análisis a la parcela más empresarial y a qué tipo de datos debe capturar la empresa para conocer a su cliente. Katime sostuvo que “lo que se pide actualmente son datos fáciles que permitan un retorno fácil e inmediato, pero que no dan insights de valor, como números de teléfono, edad, emails... Son los datos más complejos los que sí son diferenciales en las propuestas comerciales, capturar audiencias... Y eso es más difícil de obtener y no son tan obvios".
El dato más relevante es el transaccional, que permite obtener datos acumulables en bases de datos. "El problema es que esos no los tiene mucha gente y quien los tiene, apenas los comparte", explicó Katime. Son datos que van más allá de la estadística y que sí marcan la diferencia, ya que indican preferencias sobre gustos, inclinaciones, preferencias de compra...
La jornada aún dejaba espacio para dos mesas más. Una de ellas centrada en cómo la Federación Catalana de Baloncesto utiliza la inteligencia artificial para gestionar de forma más eficiente las ligas amateur. Enric Serrano, fundador de Optimal Way y Pilar Landeira, del Comité Técnico de Arbitraje, explicaron su funcionamiento. Landeira, por su parte, destacó que “los gastos arbitrales nos costaban 4 millones de euros, de los que más de un millón era solo en desplazamientos. Pero para desarrollar una IA ética y eficaz hemos tenido que introducir muchas variables que no solo optimizaran el coste, sino que no aplicaran sesgos por edad, franjas de partidos, género, que midiese el ratio de partidos arbitrados o incluso si el árbitro tiene vehículo propio para desplazarse”.
La mesa que cerró PRO Sportstech 2024 corrió a cargo de Fabrice Doreau, director de customer engagement de la francesa Atos, uno de los principales patrocinadores del Comité Olímpico Internacional (COI) y que tendrá un papel destacado en París 2024. Doreau puso de relevancia el papel de un socio tecnológico ante un evento de tal magnitud: “Nos apoyamos en empresas y startups para crear experiencias épicas, tanto para el fan como para los socios audiovisuales, pasando por el comité organizador”. También señaló la dificultad de garantizar la seguridad y la distribución de contenidos en todas las redes en un contexto en el que “se cuenta con distintas pantallas y aplicaciones para seguir el evento y con un ecosistema mucho más complejo”.
Beyond You se impone en las start ups y surgen nuevos challenges
PRO Sportstech volvió a contar con tercer año con un evento que ya se ha convertido en una referencia en la ciudad: la Barcelona Sports Hub Competition, que cuenta con el patrocinio principal del Ayuntamiento de Barcelona. Tras la selección inicial, seis empresas compitieron por convencer a expertos e inversores y por acceder al premio, con un paquete de acciones valorado en 50.000 euros entre organizadores y patrocinadores. Beyond You se impuso a Aktivity, Athlos, Bstadium, Lizcore y Lueira.
En cuanto a los challenges, un año más se plantearon dos retos a las startups participantes con diferentes temáticas. En el primero, tres empresas del fitness plantearon el reto de mejorar la salud física y mental, en el que Emogg logró la mejor valoración sobre Sport2Live y la ponencia conjunta de Onalabs y Rockfit. El segundo challenge versó sobre el uso de los datos para impulsar el marketing y el patrocinio. La solución aportada por Sponsify fue vencedora sobre Jointure y Lambda.
PRO Sportstech 2024 es la tercera edición del evento, que pretende consolidarse como el mayor foro de deporte y tecnología en habla hispana, está organizado por INDESCAT y 2Playbook. El encuentro está promovido por Barcelona Sports Hub, y cuenta con el patrocinio de Technogym, Universidad Alfonso X el Sabio Rafa Nadal School of Sports y LIN3S ≡ Consultora Digital, y la colaboración de la Generalitat de Catalunya, a través de ACCIÓ.
El foro hizo su debut en 2022 en Barcelona, y en su segunda edición congregó a más de 270 personas en Barcelona y otro centenar de seguidores en streaming durante dos jornadas. En esta ocasión, la jornada vuelve a poner el acento en un ámbito muy específico del deporte y llamado a ser clave en su futuro: el impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en el deporte. El encuentro será el escenario para debatir sobre los retos y oportunidades que plantea el uso de la tecnología en las organizaciones deportivas y en su relación con consumidores, clientes y patrocinadores.
