Descifrar la realidad del cliente a través del dato. Ese era el reto al que se enfrentó Óscar Katime, socio responsable de innovación en Consulting de EY España, en su ponencia en la tercera edición de PRO Sportstech 2024, el mayor foro de deporte y tecnología en habla hispana, organizado por 2Playbook e INDESCAT. El directivo lo abordó desde diferentes prismas: la captura y procesamiento del dato, qué tipo de datos son los relevantes y cuáles priman actualmente, y cómo las empresas deben abrir sus puertas y salir de sus sedes para fijar estrategias en base a un mayor conocimiento de las tendencias del mercado y de las preferencias de sus clientes.
"La captura del dato es muy importante; pero lo que se pide actualmente son datos fáciles que permitan un retorno fácil e inmediato; estos, sin embargo, no dan insights de valor, como son números de teléfono, edad, emails... Son los datos más complejos los que sí son diferenciales en las propuestas comerciales, a la hora de capturar audiencias... Y eso es más difícil de obtener; no son datos tan obvios", explicó el directivo.
Esos datos que ahora se priorizan únicamente permiten segmentar en base a categorías básicas y que, además, son estancas. Sin embargo, Katime defendió que “analizar los comportamientos de los consumidores o usuarios y usar los datos para realizar predicciones requiere de otras aproximaciones”. El dato más relevante es aún el transaccional, que permite obtener datos acumulables en bases de datos. “El problema es que esos no los tiene mucha gente y quien los tiene, apenas los comparte”. Son datos que van más allá de la estadística y que sí marcan la diferencia, ya que indican preferencias sobre gustos, inclinaciones, preferencias de compra...
Katime también aseguró que “la oferta siempre va por delante de la demanda”. En palabras del directivo, “hay propuestas de valor en el futuro que van a ser las que marcarán las dinámicas de los consumidores, y eso lo marca no solo la oferta, sino la capacidad de conocer lo que está disponible. El consumidor compra de forma más racional, investiga mucho antes de ir a comprar, pero sigue siendo una demanda pasiva, y es la oferta la que es más activa para ser competitiva”.
Tras ello se analizó la diferencia entre los fans de los equipos y el consumidor de deporte o practicante. “El fan puede ser más fiel, es más irracional, y solo te compra a ti porque es fan de un club, no hay tanta competencia, porque requiere de identificación con el equipo y ante el resto de la tribu de aficionados. Sin embargo, el consumidor de productos deportivos se parece más a cualquier consumidor de otros productos”.
También se puso sobre la mesa la necesidad de los clubes de conectar con fans fuera de su mercado local. Para Katime “es necesario, pero la realidad es que a los únicos que puede atender son a los de su propia ciudad o país”.
El directivo también lanzó una última reflexión sobre la capacidad de transformación de las organizaciones y de seguir las tendencias del mercado: “Las empresas tienen personas que miran hacia dentro, pero tienen que mirar por fuera de la ventana. Hace falta sacar a esas personas de sus edificios y que tengan más contacto con los clientes y con los mercados para que puedan leer lo que pasa fuera y adaptar la estrategia empresarial a las dinámicas del mercado, y para eso es esencial buscar nuevas vías de colaboración”.
PRO Sportstech 2024 es la tercera edición del evento, que pretende consolidarse como el mayor foro de deporte y tecnología en habla hispana, está organizado por INDESCAT y 2Playbook. El encuentro está promovido por Barcelona Sports Hub, y cuenta con el patrocinio de Technogym, Universidad Alfonso X el Sabio Rafa Nadal School of Sports y LIN3S ≡ Consultora Digital, y la colaboración de la Generalitat de Catalunya, a través de ACCIÓ.
El foro hizo su debut en 2022 en Barcelona, y en su segunda edición congregó a más de 270 personas en Barcelona y otro centenar de seguidores en streaming durante dos jornadas. En esta ocasión, la jornada vuelve a poner el acento en un ámbito muy específico del deporte y llamado a ser clave en su futuro: el impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en el deporte. El encuentro será el escenario para debatir sobre los retos y oportunidades que plantea el uso de la tecnología en las organizaciones deportivas y en su relación con consumidores, clientes y patrocinadores.
