La industria del deporte también es industria de entretenimiento, y más allá de generar experiencias en el estadio, pabellón o circuito de carreras, busca el modo de conectar con audiencias globales a través de la pantalla. Este ha sido el hilo conductor de la primera edición de PRO Media & Content, evento organizado por el GRUP MEDIAPRO y 2Playbook en All in One Madrid. Más de un centenar de profesionales de la industria del deporte, de los medios de comunicación y marcas patrocinadoras se dieron cita ayer en el evento, que sirvió para desgranar algunas de las claves para generar nuevas narrativas que ayuden a conquistar nuevas audiencias.
El cofundador y CEO de Grup Mediapro, Tatxo Benet, dio el pistoletazo de salida a la jornada haciendo un repaso al momento que atraviesa la industria audiovisual. Afirmó que el impulso de múltiples plataformas de streaming ha provocado la fragmentación del mercado y, a su vez, de los derechos deportivos en varios operadores. “Vamos hacia esa dirección, en la que se pueden rentabilizar más los derechos vendiéndolos a diferentes distribuidores”, comentó.
Algunos de los operadores que protagonizan esa oferta repartida entre varios players son Movistar+, Dazn e incluso YouTube, que en Reino Unido emite la Women's Super League y en Estados Unidos la NFL. No tiene los derechos en exclusiva, pero sí de manera parcial. Estas tres compañías también participaron en PRO Media & Content en una mesa redonda en la que se subrayó la importancia del contenido para conectar con el espectador.
Las mejores imágenes de PRO Media & Content 2024
Julio Morales, líder de equipo de deportes de Movistar Plus+, afirmó que el deporte tiene algo a su favor, y es el hecho de basarse en un producto que se consume en directo en un 90% de las ocasiones. “El usuario tiene menos tiempo para dedicar al ocio y luchamos para que sus dos horas de tiempo libre al día nos las dedique a nosotros ofreciéndole productos de alta calidad”, comentó.
Por su parte, Daniel Margalef, director de canales de Grup Mediapro, apuntó hacia la creación de productos que no beben del directo y que permiten crear contenidos atemporales. “Lo que creemos que da valor es ofrecer un servicio que permite desde crear documentales, programas, lo mejor de cada temporada… Trabajando con el departamento digital de LaLiga y ofrecemos historias de hace treinta años”, comentó Margalef. Para el directivo, esta es la clave para diferenciarse.
En este sentido, Quim Domènech, SVP Content de Dazn España subrayó que el contenido es la clave, incluso por encima de la experiencia del usuario, que también recalcó que era importante. “Si una carrera es aburrida porque es previsible, no convenceremos a la audiencia, aunque ofrezcamos ver el gran premio de manera inmersiva; tenemos que encontrar buenas historias y, por supuesto, dar una buena experiencia”.
Cristina Delgado, Head of YouTube Sports en España & Portugal, admitió que el deporte en directo es clave, aunque desde la plataforma se apoyan en lo que rodea al directo ofreciendo resúmenes y highlights, pero también contenido histórico. “Es un contenido que nunca pasa de moda; es el usuario el que decide cuándo quiere verlo”, afirmó.
En función de en qué mercado hay más usuarios viendo LaLiga, la patronal prepara la venta de sus derechos audiovisuales por periodos cortos o largos de tiempo. Lo explicó Melcior Soler, director audiovisual de LaLiga. “Vendemos cuando hay interés. No hacemos como la Premier u otros que venden por periodos de tres años y son muy cuadriculados. Nosotros firmamos los años dependiendo de cada país y de la competencia que hay en cada mercado. Si hay mucha, contrato largo y con mucho dinero, como en Estados Unidos o México. Si no hay tanto interés, lo hacemos más cortos”, apuntó.
¿Cómo crear contenidos relevantes en un contexto con tanta oferta?
Tras la pausa par para el café, le llegó el turno a una mesa redonda centrada en cómo crear contenido relevante en la era del 24/7. José Antonio Peinado, director creativo de Real Betis Balompié, advirtió que no existe el café para todos porque la actitud de un aficionado frente al contenido es muy diversa y existen múltiples reacciones a un mismo producto. “Creamos para entretener, y los clubes de fútbol somos empresas de entretenimiento que deben adaptase a ese contexto”, explicó. En palabras del directivo, es importante “atreverse, lanzarse y hacer prueba y error para dar con el contenido que puede tener empaque y gustar”.
Soraya Castellanos, head of partnerships & programs en Europa, Oriente Medio y África de TikTok, arrojó pistas al afirmar que “funciona muy bien la autenticidad de los contenidos centrados en el lado humano”. Como ejemplo puso los vídeos sobre la villa olímpica, que “fueron los más populares en TikTok durante los Juegos Olímpicos”.
Precisamente Grup Mediapro se encargó de la producción audiovisual cuando LaLiga y TikTok emitieron su primer partido en esta red social. “Llevó meses de trabajo adaptar el contenido al formato y a la pantalla vertical; hicimos una producción específica para que el contenido fuera agradable de ver”, admitió Ignacio Arrola, director de marketing del grupo audiovisual.
Por su parte, el responsable de contenido y programación de LaLiga, Roger Brosel, señaló que la clave para generar productos relevantes no está en la calidad audiovisual, sino en el acceso a las propiedades deportivas para poder captar el momento oportuno. “Eso es lo que marca la diferencia, y los clubes ahí tienen mucho que ofrecer porque son los que tienen acceso a momentos brillantes de los atletas”. De ahí que LaLiga, tras un brainstorming con el equipo de Dazn, se decidiera a lanzar un plan de incentivos que premia económicamente a los clubes que abren las puertas de espacios que hasta ahora no eran accesibles para los micros y las cámaras.
El anhelado retorno del patrocinio en el deporte
Por último le llegó el turno al panel de las marcas patrocinadoras. Julián Fernández, director general de Mediapro Brands, analizó la estrategia del grupo para asesorar a las marcas en su inversión publicitaria: “Lo importante es determinar cuáles son los KPIs de una marca y sus objetivos; tienes que analizar cómo activar ese patrocinio y crear contenidos para transmitir al público final los valores que quieres defender como empresa”.
David Chías, gerente de estrategia de comunicación y patrocinios de CaixaBank, explicó parte de la estrategia de la entidad financiera y por qué elegir el patrocinio deportivo en lugar de medios generalistas o plataformas digitales. “Siempre trabajamos con mediciones mensuales e incluso quincenales, y no con valores absolutos, sino con la evolución en esas franjas. Esa medición se adapta a cada propiedad deportiva y tenemos un feedback constante con ellas para analizar cómo se está transmitiendo nuestro mensaje y la eficacia.
Las marcas, plataformas y clubes ven una clara ventaja en que el deporte tenga su prime en el contenido en directo, algo que no ocurre con otras propuestas de entretenimiento
Laura Gil, responsable de patrocinios de Iberdrola, también puso sobre la mesa el análisis de la percepción de los consumidores sobre la compañía y cómo esa percepción juega un rol diferencial a la hora de analizar el éxito de un patrocinio y el retorno indirecto. “Hacemos paneles de marketing internos de forma constante. Y nos ha servido para comprobar que los clientes o potenciales clientes que conocen nuestra estrategia de patrocinio en deporte femenino, tienen una mayor asociación de marca sobre unos valores positivos y más intención de recomendar Iberdrola a otras personas”.
Fernando Mármol, director de Marketing de Versus, también quiso destacar la importancia de los partners y cómo elegir tanto las propiedades deportivas a las que patrocinar, como los socios para medir el retorno o activar los patrocinios. “Si te equivocas con un partner, especialmente si has hecho una inversión muy elevada, tu cuenta de resultados lo va a notar considerablemente, porque has posicionado unos recursos que no estás siendo capaz de rentabilizar”.
La primera edición de PRO Media & Content está organizada por GRUP MEDIAPRO y 2Playbook y cuenta con la colaboración de CaixaBank. La cita, dirigida a profesionales de la industria del deporte, los medios de comunicación y las marcas que apoyan al sector, aborda la evolución en la producción y distribución de contenidos en deporte, con el objetivo de compartir recursos y conocimientos entre profesionales con los que generar nuevas narrativas y conquistar nuevas audiencias.
