Los clubes deportivos tienen claro su objetivo en el terreno de juego: ganar partidos. Sin embargo, cuando se trata de ganar aficionados y consumidores en el ecosistema online, el camino está lleno de matices, ideas creativas y algoritmos. Generar un contenido atractivo en un entorno digital cada vez más competitivo y fragmentado es todo un desafío. Sobre ello versó una de las mesas redondas de la primera edición de PRO Media & Content, evento organizado por GRUP MEDIAPRO y 2Playbook en All in One Madrid, donde se han reunido más de un centenar de profesionales de la industria del deporte, de los medios de comunicación y marcas patrocinadoras.
Roger Brosel, responsable de contenido y programación de LaLiga, comentó que “nos fijamos en las pequeñas historias que se dan a lo largo de un partido, porque esas son las que alimentan el contenido durante la semana; queremos ser relevantes cuando no hay partido”. Es algo que LaLiga ha conseguido mediante el juego fantasy, por ejemplo.
José Antonio Peinado, director creativo de Real Betis Balompié, advirtió que no existe el café para todos porque la actitud de un aficionado frente al contenido es muy diversa y existen múltiples reacciones a un mismo producto. “Creamos para entretener, y los clubes de fútbol somos empresas de entretenimiento que deben adaptase a ese contexto”, explicó. En palabras del directivo, es importante “atreverse, lanzarse y hacer prueba y error para dar con el contenido que puede tener empaque y gustar”.
Soraya Castellanos, head of partnerships & programs en Europa, Oriente Medio y África de TikTok, explicó que más de 1.000 millones de personas en el mundo utilizan la aplicación para conectar y ver el contenido que les apasiona. “No lo hacen para informarse, sino para ver algo que va un poquito más allá; funciona muy bien la autenticidad de los contenidos centrados en el lado humano”. Como ejemplo puso los vídeos sobre la villa olímpica, que “fueron los más populares en TikTok durante los Juegos Olímpicos”.
Precisamente esta plataforma de entretenimiento emitió un partido de LaLiga entre el Real Betis y la Real Sociedad hace dos años. Fue todo un desafío, pues por primera vez se adaptó una retransmisión deportiva al consumo audiovisual por smartphone, es decir, en pantalla vertical. En ese acuerdo entre TikTok y LaLiga, Grup Mediapro jugó un papel importante, tal y como explicó Ignacio Arrola, director de marketing del grupo audiovisual. “Llevó meses de trabajo adaptar el contenido al formato y a la pantalla vertical; hicimos una producción específica para que el contenido fuera agradable de ver”, explicó.
El partido contó con 550.000 espectadores únicos en directo pese a que también se emitió en directo por televisión. “No restó audiencia a GOL”, afirmó Arrola, sobre la complementariedad de audiencias según el canal.
Entonces, ¿se pueden compartir las mismas historias y productos audiovisuales en distintos canales? Peinado, que en el Real Betis ha creado algunos de los contenidos más virales en redes en el fútbol español, afirmó que lo que funciona en un canal no tiene por qué servir en otros. “Diferenciamos cómo nos comunicamos en función de la red social, pero no por ello no reciclamos contenidos. Lo hacemos en algunos casos, pero siempre adaptando los formatos”, afirmó el director creativo del Real Betis.
¿Surgirán nuevas plataformas que obliguen a hablar un idioma diferente? La opinión generalizada es que sí, siendo necesario activar las luces largas para crear, pero sin olvidar accionar las luces cortas también. Está por ver cuál es el futuro de la inteligencia artificial en el tipo de contenido, pero la realidad es que “ya es una gran ayuda en la producción porque nos permite eliminar muchos de los procesos que eran tediosos y costaban recursos humanos y de tiempo”, añadió Brosel.
En palabras del directivo, la clave para generar productos relevantes no está en la calidad audiovisual, sino en el acceso a las propiedades deportivas para poder captar el momento oportuno. “Eso es lo que marca la diferencia, y los clubes ahí tienen mucho que ofrecer porque son los que tienen acceso a momentos brillantes de los atletas”. De ahí que LaLiga, tras un brainstorming con el equipo de Dazn, se decidiera a lanzar un plan de incentivos que premia económicamente a los clubes que abren las puertas de espacios que hasta ahora no eran accesibles para los micros y las cámaras.
La primera edición de PRO Media & Content está organizada por GRUP MEDIAPRO y 2Playbook y cuenta con la colaboración de CaixaBank. La cita, dirigida a profesionales de la industria del deporte, los medios de comunicación y las marcas que apoyan al sector, aborda la evolución en la producción y distribución de contenidos en deporte, con el objetivo de compartir recursos y conocimientos entre profesionales con los que generar nuevas narrativas y conquistar nuevas audiencias