¿Cómo invertir en patrocinio deportivo? Es una de las preguntas recurrentes entre las empresas a la hora de acercarse no sólo al deporte, sino de abordar la estrategia de comunicación y publicidad de cada marca. De todo ello se debatió con compañías de gran recorrido en la industria como Iberdrola, CaixaBank, Versus y Grup Mediapro en la última sesión de PRO Media & Content, evento organizado por el grupo audiovisual y 2Playbook en All in One Madrid, donde se han reunido más de un centenar de profesionales de la industria del deporte, de los medios de comunicación y marcas patrocinadoras.
Julián Fernández, director general de Mediapro Brands, analizó la estrategia del grupo para asesorar a las marcas en su inversión publicitaria: “Lo importante es determinar cuáles son los KPIs de una marca y sus objetivos. No importa si es en deporte, en música u otros territorios. Cuando tienes una propiedad, sea cual sea, tienes que analizar cómo trabajarla en todas sus vertientes, analizar cómo activar ese patrocinio y crear contenidos para transmitir al público final los valores que quieres defender como empresa”.
David Chías, gerente de Estrategia de Comunicación y Patrocinios de CaixaBank, también puso el foco sobre el retorno del patrocinio, el punto clave de los acuerdos. “Esto es clave, porque al final nuestro trabajo dentro del equipo de patrocinios es convencer a la empresa en la que trabajamos de que invertir un euro en deporte es más rentable que hacerlo en otro tipo de contenidos o publicidad. Nosotros creemos que el patrocinio nos da una credibilidad y una flexibilidad para hacer otras cosas que si hiciéramos sólo por nuestra cuenta, no podríamos”.
Chías también explicó parte de la estrategia de la entidad financiera y por qué elegir el patrocinio deportivo en lugar de medios generalistas o plataformas digitales. “Siempre trabajamos con mediciones mensuales e incluso quincenales, y no con valores absolutos, sino con la evolución en esas franjas. Esa medición se adapta a cada propiedad deportiva y tenemos un feedback constante con ellas para analizar cómo se está transmitiendo nuestro mensaje y la eficacia. Si no tienes esa comunicación constante y fluida con las propiedades es muy difícil mejorar el retorno. Es un trabajo activo de todas las partes”.
Laura Gil, responsable de Patrocinios de Iberdrola, también puso sobre la mesa el análisis de la percepción de los consumidores sobre la compañía y cómo esa percepción juega un rol diferencial a la hora de analizar el éxito de un patrocinio y el retorno indirecto. “Hacemos paneles de marketing internos de forma constante. Y nos ha servido para comprobar que los clientes o potenciales clientes que conocen nuestra estrategia de patrocinio en deporte femenino, tienen una mayor asociación de marca sobre unos valores positivos y más intención de recomendar Iberdrola a otras personas”.
Fernando Mármol, director de Marketing de Versus, también quiso destacar la importancia de los partners y cómo elegir tanto las propiedades deportivas a las que patrocinar, como los socios para medir el retorno o activar los patrocinios. “Si te equivocas con un partner, especialmente si has hecho una inversión muy elevada, tu cuenta de resultados lo va a notar considerablemente, porque has posicionado unos recursos que no estás siendo capaz de rentabilizar”.
En ese análisis del retorno que ofrece la inversión en patrocinio deportivo también entra en juego las necesidades de cada empresa. Por un lado, las organizaciones que necesitan dar a conocer su marca de forma inmediata o captar un volumen de clientes de forma rápida, que exigen mirar la estrategia con luces cortas. Por otro lado, la estrategia con luces largas, en busca de un retorno en imagen o percepción del consumidor a través de la apuesta sostenida en el tiempo y acuerdos de larga duración.
Chías, desde CaixaBank, y Gil, desde Iberdrola, coincidieron en que “tenemos la suerte de estar en compañías consolidadas, que son referentes en sus sectores. No tenemos esa presión de utilizar el patrocinio para buscar un retorno inmediato”. Gil también señaló que “son compañías que creen mucho en el deporte como motor social. Que los principales directivos crean en ello es fundamental, porque en nuestro caso incluso nuestro presidente se presta siempre a participar en las campañas y todos los equipos, no solo el de patrocinio, participan de la estrategia”.
Fernández, desde Grup Mediapro, también quiso destacar la profesionalización de las estructuras de marketing y patrocinio de las propiedades deportivas. “Queda recorrido, pero los equipos comerciales, sobre todo de los clubes de LaLiga, ya han cambiado el discurso y se preocupan mucho de lo que puedan hacer por las marcas. Pero también sucede con algunos patrocinadores, que van con una visión mucho más rígida, de invertir una cantidad fija, y no destinar ni un euro más a la activación”.
Chías también habló sobre este cambio de tendencia. “Nosotros veníamos de contratos que eran más antiguos y que ya tenían las cantidades fijadas. Pero ya desde hace años, con las renovaciones, empezamos a cambiar la dinámica y a destinar un porcentaje cada vez mayor del fee a la activación del patrocinio porque ya empezábamos a ver que todo empezaba a girar hacia las experiencias”. Gil, por su parte, manifestó que “todos destinamos ya desde hace años cada vez más recursos a la activación. Hay una parte para el fee, y otra para activar el patrocinio, porque es lo que nos permite acercar el deporte femenino a otras audiencias en nuestro caso”.
Los ponentes también lanzaron ideas a las propiedades deportivas cómo poder ser más atractivas para los patrocinadores. Entre ellas, tener un paquete de activos definido, y propuestas comerciales que ya incluyan de forma segmentada qué porcentaje del presupuesto se destinará a la activación y qué activos se utilizarán para ello en función de los objetivos.
Mármol, finalmente, concluyó con otra reflexión: “cada marca tiene su estrategia. En nuestro caso, apostar más por la calidad que por la cantidad. Y por un lenguaje más disruptivo, que module el mensaje según la cultura de cada territorio, porque tenemos más flexibilidad para ser más alternativos a la institucionalidad que seguramente necesita una marca como CaixaBank o Iberdrola. Y para eso también tienes que elegir los canales adecuados y las propiedades que vayan a integrarlo más natural”. El directivo también apuntó a la responsabilidad de las marcas para “agitar a las propiedades. Si tienes un contrato de cinco años, no puedes hacer lo mismo los cinco años. Las marcas somos las que tenemos que pinchar y repensar las experiencias, ser creativos”.
Fernández, desde Grup Mediapro, se mostró en la misma línea: “Siempre hay una serie de acciones que funcionan, pero siempre tienes que estar en el mercado para analizar nuevas experiencias y tendencias que están funcionando en otros sitios y crear experiencias novedosas junto a la propiedad. Pero, al final, la experiencia está muy limitada a muy pocas personas, por lo que siempre tiene que derivar a crear un storytelling, un contenido, que permita visibilizarlo y darle más recorrido y trabajar una identidad”.
La primera edición de PRO Media & Content está organizada por GRUP MEDIAPRO y 2Playbook y cuenta con la colaboración de CaixaBank. La cita, dirigida a profesionales de la industria del deporte, los medios de comunicación y las marcas que apoyan al sector, aborda la evolución en la producción y distribución de contenidos en deporte, con el objetivo de compartir recursos y conocimientos entre profesionales con los que generar nuevas narrativas y conquistar nuevas audiencias.