“Una marca es diferencia y valor; tienes que construir una capa intangible que te hace más seductor para un determinado tipo de público”. Así arrancó Toni Segarra, estratega de marca y fundador de Alegre Roca, su diálogo con Enric Jové sobre cómo crear vínculo emocional con los clientes. Este fue el panel de cierre de la segunda edición de PRO Fitness, evento organizado por 2Playbook con la colaboración del Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas (FNEID).
En la sesión se nombró el ejemplo de Red Bull como caso de éxito. En palabras de Enric Jové, director de McCann Barcelona y del MBA de Sports Management en la UAX Rafa Nadal School of Sport”, ha construido una audiencia y ha provocado que la gente vaya a buscar sus contenidos, en lugar de que sea la marca la que va a buscar al consumidor”.
Ambos coincidieron en la importancia de construir canales, contenidos y audiencias, en lugar de comunicar a través de medios a targets. También invitaron a aprovechar la categoría en la que opera el fitness. “El deporte es una de las pocas categorías en las que el consumidor es un fan, quiere a la marca, independientemente de si es un club o es una marca deportiva”, afirmó Jové. “Estamos en una categoría ultraemocional”, apuntó Segarra.
El experto apuntó una de las claves para construir valor. “Si dejas que tu categoría sea de precio y no de valor, estás muerto. Un buen gimnasio es un club”, afirmó. Hay mucho de vínculo emocional en una organización que tiene seguidores y fans que se sienten parte de la entidad. Y, hablando de crear logotipos y naming, Jové puso el ejemplo de I love New York. “El año pasado intentaron renombrarlo a We love New York y los neoyorkinos pidieron que continuara siendo I love New York”, comentó. Es un ejemplo de cómo las marcas pertenecen a sus públicos. En este sentido, Toni Segarra afirmó que la Iglesia ha conseguido algo parecido. “Tiene la cruz como logo, pero la gente lo ha hecho suyo”, recordó.
Pero, ¿cómo llevar la marca a un eslógan? El fundador de Alegre y Roca recomendó evitar “hacer una lista para elegir el mejor”, y afirmó que “surge de un trabajo orgánico de entender los valores, y nace desde abajo: te das cuenta que estás usando una palabra asociada a la marca”. Jové recordó que la creación de una marca surge de un análisis reflexivo, y que es importante tener claros los atributos, valores y personalidad de la misma. “Si un gimnasio quiere ser líder, si quiere captar a la mayoría de público, debe buscar una diferenciación genérica y, para hacerlo, es fundamental construir los atributos de esa marca”, comentó Segarra.
¿Cómo crear una campaña? Los expertos comentaron que hacerlo hoy día es más complejo que hace décadas debido a la digitalización y la multiplicidad de canales que existen hoy día. “Sin ejecución de una campaña, no hay marca”, comentó Jové. “No existe una gran idea sin una gran ejecución”, recalcó. “Una idea no llevada a la práctica no es una idea”, añadió Segarra. Jové puso como ejemplo la película Top Gun: “Es un ejemplo de una mala idea muy bien ejecutada; sabes cómo va a acabar la película desde el principio, y sin embargo el espectador mantiene su atención”, comentó.
La segunda edición del encuentro de PRO Fitness, evento organizado por 2Playbook, cuenta con la colaboración de la Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas (FNEID). La cita, dirigida a profesionales de la industria del fitness, pone en contacto al sector de los gimnasios y ofrece insights, reflexiones y debate sobre las cuestiones que ocupan el día a día de los directivos y directivas del sector.
Entre los patrocinadores que han hecho posible el encuentro están algunos de los principales players del sector, como BH Fitness, Matrix, Eleiko, Ojmar, Technogym, EGYM, Thomas Wellness Group, Signify y SQ Mobiliario.
