El fitness es un sector de servicios, y cómo elevar la experiencia del cliente es una de las preguntas que año tras año se hacen los directivos de este sector. La clave es generar relaciones con el cliente, y para conseguirlo hay múltiples líneas de trabajo. Así lo explicaron directivos del Atlético de Madrid, EY y la Rafa Nadal Academy by Movistar en el marco de la segunda edición de PRO Fitness, evento organizado por 2Playbook con la colaboración del Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas (FNEID).
Una de las ideas que se transmitieron fue la importancia de no construir la casa por el tejado. “Tienes que resolver los puntos de dolor del consumidor y, a partir de ahí, definir la experiencia”, afirmó Pedro Valdés, socio responsable del sector productos de consumo y distribución en consulting de EY. Para él, la personalización, hacerla híbrida para acompañar todo el journey del cliente dentro y fuera de la instalación, y la gamificación, son las tres principales tendencias para ofrecer una buena experiencia del cliente.
La Rafa Nadal Academy by Movistar parte de una realidad: el tenista es conocido alrededor del mundo y cualquier expectativa vinculada a su instalación es elevada. “Lo relacional es clave, por eso intentamos escuchar constantemente lo que el cliente nos está pidiendo; en nuestro caso, tenemos un hándicap, que es la elevada expectativa que tienen”, reconoció el director comercial de la academia, Joan Sausi.
Martin Savulsky, head of partnership experience & hospitality de Atlético de Madrid, trabaja con clientes B2B del club, y reconoció que cuesta siete veces más captar un partner que fidelizarlo. “Establecer relaciones de confianza con los partners requiere de trabajar un programa, bajarlo a tierra, entender sus KPIs y entender cómo ofercerle un diferencial”, subrayó.
El directivó destacó que entender los motivos de la asociación es clave. Como ejemplo, el hackaton que el club llevó a cabo hace unas semanas con algunos de sus partners. “De ahí salieron ideas creativas e innovadoras para desarrollar con ellos; eso provoca que el socio sepa que es interesante seguir con nosotros a largo plazo”, comentó Savulsky.
El entender los motivos de la asociación supone comprender los puntos de dolor del cliente. Y, una vez entendidos, es más fácil mantener una relación con él. “Esto va de establecer relaciones, y de ahí nace la transacción; los servicios o productos que vendes pueden ser imitables, pero la relación que construyes con él no”, apuntó Valdés.
El socio de EY puso al sector hotelero, el audiovisual y el retail como ejemplos de sectores que cuidan la experiencia. “Los hoteles mapean el journey del huesped desde el momento en que compran el viaje, por lo que siguen su itinerario más allá de la estancia en el hotel; el sector media personaliza muy bien, y el retail, con su omnicanalidad, ha construido modelos relacionales que permiten ampliar la presencia de la marca en la cuota de pensamiento del cliente”, describió.
Martín Savulsky afirmó que el Atlético de Madrid pone en el punto de mira lo que hacen otros players que compiten por el tiempo libre del aficionado. “Estamos en proceso de transformación del deporte en entretenimiento, por lo que tenemos que introducir componentes diferenciales, como la música”, afirmó. De hecho, con Mahou ya está trabajando para activar con shows de música en directo durante los descansos.
Ser amplios de miras es otra de las características de la Rafa Nadal Academy by Movistar. Y es que la instalación se ha posicionado a nivel mundial como un centro de referencia de tenis de alto rendimiento, pero quiere ser algo más. “Ese componente de alto rendimiento hace que mucha gente piense que esta instalación no es para ella, y hemos trabajado mucho en que tenga la percepción de que este centro es para todo el mundo”, comentó Sausi.
La segunda edición del encuentro de PRO Fitness, evento organizado por 2Playbook, cuenta con la colaboración de la Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas (FNEID). La cita, dirigida a profesionales de la industria del fitness, pone en contacto al sector de los gimnasios y ofrece insights, reflexiones y debate sobre las cuestiones que ocupan el día a día de los directivos y directivas del sector.
Entre los patrocinadores que han hecho posible el encuentro están algunos de los principales players del sector, como BH Fitness, Matrix, Eleiko, Ojmar, Technogym, EGYM, Thomas Wellness Group, Signify y SQ Mobiliario.