“El marketing ha cambiado porque el consumidor ha cambiado”. Este es uno de los mensajes con los que Enric Jové, director de McCann Barcelona, empezó la última ponencia de PRO Fitness 2023. El directivo analizó los desafíos que afrontan las empresas en la construcción de marca en la actualidad y las fases que deben seguir para lograr la mejor relación con el usuario.

En primer lugar, el experto puso de relieve el grado de empoderamiento en el que se encuentra el consumidor en la actualidad. Asimismo, señaló que “el comercio convencional lucha contra un comercio que ya no es el ecommerce de hace unos años, sino con modelos disruptivos. Y eso afecta a la construcción de marca”.

“Las marcas son coherencia y consistencia. No puede ser que todos los directores o agencias intenten cambiar el propósito de la marca”

Por otro lado, el también director de innovación en McCann España y director del MBA de Sports Management en la UAX Rafa Nadal School of Sport, señaló que para encarar el proceso de construcción de marca de forma correcta lo primero que hay que describir es el porqué del producto, no el cómo ni el qué. “Las marcas son coherencia y consistencia. No puede ser que todos los directores o agencias intenten cambiar lo que es el propósito de la marca”, agregó.

Pese a ello, añadió que las empresas ya no controlan su propia marca y dependen de que la ciudadanía hable sobre ellas. “Antes sólo necesitaba un mensaje en televisión, ahora es imposible porque tenemos los medios más fragmentados de la historia”, aseguró. De hecho, captar al usuario a través de las redes sociales es aún más difícil, puesto que “tenemos una bajísima probabilidad de éxito a no ser que seamos muy buenos en el mensaje”. 

Ahora bien, para lograr captar la atención del cliente y conectar con él de forma óptima, Jové indicó que “las marcas se construyen a través de relaciones, no sólo de campañas”. Es decir, es necesario ofrecer algo al consumidor para garantizarse su confianza. Para ello, es necesario “redefinir el acercamiento” al consumidor ya que, antes las campañas se hacían para un público pasivo que no interactuaba. “Ahora necesitamos campañas que creen un contenido interesante y atractivo”, concluyó Jové.

La primera edición del encuentro de PRO Fitness 2023, evento organizado por 2Playbook, cuenta con la colaboración de la Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas (FNEID). La cita, dirigida a profesionales de la industria del fitness, pone en contacto al sector de los gimnasios y ofrece insights, reflexiones y debate sobre las cuestiones que ocupan el día a día de los directivos y directivas del sector.

Entre los patrocinadores que han hecho posible el encuentro están algunos de los principales players del sector, como son Bodytone, BH Fitness, Matrix, Technogym, Salto Systems y Thomas Wellness Group.