Las redes sociales ya ocupan un papel central en la actividad de cualquier organización vinculada a la industria del deporte. Ya sea para conectar con la audiencia o para la creación de contenidos, el dominio de este tipo de plataformas puede ser diferencial de cara al futuro de la empresa. Ahora bien, es todo un desafío adaptarse a los constantes cambios de algoritmo que se producen en un entorno tan volátil como el de los entornos digitales. Directivos de Euroleague Basketball y Team Heretics se reunieron en el último 2Playbook Class para debatir sobre cómo adaptar la estrategia en las redes sociales de las organizaciones a los nuevos cambios en los algoritmos.
Alejandro Marcos, director de marketing de Team Heretics, abrió el debate analizando la evolución que han experimentado las diferentes plataformas. “Las redes sociales han pasado un momento de cambio de paradigma. Tienen que monetizarse e Internet está buscando estas vías de monetización”, explica el directivo del club de esports. Tanto para su consolidación o expansión, uno de los puntos clave es la capacidad para generar comunidades. En este sentido, “X (antes Twitter) es la que mejor ha entendido el sentimiento de la Red. Es una plataforma cultural y de comunidades. La siguiente es TikTok”, agrega. Además, apunta hacia una “vuelta al mundo de los foros, en los que crear comunidad dentro de una gran comunidad”.
Para Can Keyder, social media manager de Euroleague Basketball, las redes ahora son “multidimensionales” y ofrecen todo tipo de servicios hasta tal punto que Facebook se ha convertido en un marketplace. El directivo de la principal competición europea de baloncesto también apunta hacia TikTok como la red en la que “más probabilidades tienes de que tu contenido llegue a quien quieres que llegue”.
Alejandro Marcos (Heretics): "Las redes sociales han experimentado un cambio de paradigma e Internet está buscado las vías de monetización"
Asimismo, ambos coinciden en la relevancia que tiene la conectividad para poder comprender las tendencias que se imponen en las diferentes plataformas. “TikTok lo pongo aparte porque el algoritmo es muy potente. En nuestro caso, por ejemplo, tenemos una audiencia muy diferente en TikTok que en el resto de plataformas. Ahí tenemos un mayor seguimiento de gente que se ha ido aficionando a nuestros contenidos que del hardcore fan de baloncesto”, explica el responsable de redes sociales de la Euroleague.
Una de las grandes obsesiones de las compañías es hacerse fuertes en las redes sociales aumentando el número de seguidores. Ahora bien, la cantidad de usuarios tiene un peso cada vez menor en la capacidad de una marca para conectar con sus clientes, algo que muchas organizaciones no acaban de entender. Marcos reconoce que “si tu contenido es relevante, la plataforma lo va a posicionar igual, independientemente del número de seguidores”. Keyder añade que “lo más importante es la relevancia y la calidad de contenido. Si tu contenido no interactúa con gente, es muy complicado”.
Para el directivo de Team Heretics la clave es empezar creando comunidad. “Crear una comunidad es lo que te asegura tu supervivencia en Internet, puedes nacer como nosotros con una base, pero hay que cuidarla, dar sin recibir y hacerla crecer para asegurar tu futuro en Internet, seas la marca que seas”, indica. Para ello, las dinámicas de trabajo en su departamento son muy cambiantes y la conectividad y la capacidad de adaptación son fundamentales.
“Una persona que está empezando ya tiene las herramientas a su alrededor. Luego necesita tener esa sensibilidad de tono y de forma”, argumenta. En este sentido, ambos coinciden en que TikTok es la plataforma idónea para alguien que está empezando su propio proyecto. “Si hay un storytelling explicando tu producto, TikTok es la que mejor resultado te va a dar. Hay varias marcas que empezaron a crecer en TikTok y ahora son marcas mundiales”, señala Keyder.
Can Keyder (Euroleague): "Si hay un storytelling explicando tu producto, TikTok es la que mejor resultado te va a dar"
Por otro lado, la viralización de los contenidos se ha transformado por completo en pocos años. Lograr que un contenido impacte de forma masiva en redes es una tarea mucho más compleja que hace apenas un par de años. Tal y como señalan ambos, la principal causa es el número de contenidos que se publican en la actualidad. “Antes te sorprendían algunos vídeos cada día, pero hoy en día todos somos creadores de contenidos. Ahora mismo es más probable que si tenemos un contenido sea viral sólo en la comunidad del baloncesto, pero es mucho más difícil ser viral en el resto del mundo. Llegar a millones de personas es mucho más difícil y en unas horas ya se han olvidado”, asegura Keyder.
Pese a los cambios constantes que siguen experimentando las redes sociales, la monetización continúa siendo una tarea hercúlea para las organizaciones. Si bien YouTube y Twitch son las que mejores condiciones ofrecen, el director de marketing de Team Heretics señala que la mayoría de productos de Internet sigue dependiendo de la publicidad para convertir en ingresos. “Las plataformas se están encontrando, aún no tienen una vía de monetización clara. No sé si en el futuro, a través de blockchain o de qué manera se puede hacer más fácil”, reconoce.
De hecho, para la Euroliga la principal fuente de ingresos en las redes sociales son los ingresos publicitarios que obtiene a partir de los vídeos de YouTube. Keyder asegura que “YouTube depende mucho del país. En países nórdicos o en los Estados Unidos los ingresos por publicidad son más elevados, mientras en otros países te limita bastante”.
¿Qué es 2Playbook Class?
2Playbook Class es la línea de encuentros virtuales con formaciones técnicas impulsada por 2Playbook y dirigida a profesionales de la industria del deporte y el entretenimiento. Cada sesión dura alrededor de una hora, en la que expertos en una temática en concreto desgranan las claves de una cuestión que ocupa el día a día del sector.
Hasta la fecha se han dedicado 2Playbook Class a cómo diseñar planes de sostenibilidad en el sector; los beneficios fiscales del mecenazgo deportivo; cómo hacer un inventario de activos de patrocinio, o la captación de usuarios y estrategias de suscripción y fidelización en el sector, entre otros.
Este proyecto se enmarca en la premisa de que la colaboración entre organizaciones, la integridad, la sana ambición y la excelencia son la clave para el crecimiento del deporte como motor económico y social.