En un contexto en el que los precios han subido de forma generalizada y ya comienza a oírse hablar de una nueva recesión económica, las organizaciones enfocadas al consumidor deportivo afrontan un incremento de los costes con el objetivo de no comprometer su rentabilidad. ¿Cómo pueden las empresas del sector retener a sus clientes en un entorno marcado por la incertidumbre? ¿Cómo afectará esta situación al Black Friday y a la campaña de Navidad?
Sobre ello ha tratado la última edición 2Playbook Class en 2022, una serie de sesiones virtuales con la que 2Playbook quiere fomentar la transmisión de conocimientos y el debate entre profesionales de la industria deportiva. La charla ha estado protagonizada por Carles Munich, director de la vertical de ocio de Simon-Kucher and Partners; Isabel Rivillas, directora de marketing de VivaGym, y David Martín, fundador y director general de Tradeinn.
“Lo cierto es que la situación actual va a hacer que las compañías deportivas tengan menos margen para reducir los precios, especialmente en un periodo como el Black Friday que tradicionalmente ha sido más agresivo”, ha afirmado Munich. “Nuestras expectativas este año son más bajas. En los primeros años en los que se realizaron promociones durante este periodo vivimos un boom muy fuerte, pero lo cierto es que el hecho de que cada vez se alarguen más estos descuentos no tiene un efecto positivo”, ha remarcado el director general de Tradeinn.
Desde la cadena de gimnasios lowcost, Isabel Rivillas, destaca que “para nosotros el Black Friday funciona como una estrategia de final de mes y ese periodo se caracteriza por ser el que menos afecta a nuestra rentabilidad. Sin embargo, después de Navidad es cuando realmente vivimos nuestro pico de ventas”. Ello, en un momento en el que la inflación ha escalado un 7,3% interanual en el mes de octubre y un 0,4% respecto al mes de septiembre.
¿Nos dirigimos hacia una guerra de precios?
Uno de los aspectos en los que los ponentes del 2Playbook Class se han mostrado de acuerdo es que, pese a que la actual situación económica recuerda en algunos aspectos a la crisis de 2008, el sector se encuentra lejos de enfrentarse a una guerra de precios. “La similitud es que la población está volviendo a vivir una reducción de su poder adquisitivo, que sumada a la subida de los precios y el coste de la energía, está afectando a los márgenes de las empresas. Pero no esperamos que se produzca una guerra de precios, aunque sí que las empresas sean más conservadoras en su política de promociones”, ha argumentado el director de la vertical de ocio de Simon-Kucher and Partners.
Por su parte, Rivillas ha señalado que, “aunque es cierto que estamos viendo similitudes con a la anterior crisis, la situación es muy diferente. El escenario que hay ahora mismo no es para vender por debajo de coste y, aunque sí que se harán ajustes, el objetivo sigue siendo no modificar las condiciones que ofrecemos al cliente. Tratamos de no repercutirles los costes nuevos, porque entonces dejaríamos de ser low cost”. “Uno de los aspectos clave es la negociación de precios con los proveedores. Al final estamos trabajando todo con márgenes mínimos, pero queremos seguir siendo competitivos”, ha destacado Martín, cuyo ecommerce facturó 380 millones en 2021.
“Nuestra misión principal es automatizar la medición de precios y escalar el sistema lo máximo posible”
La estrategia de pricing es una de las principales preocupaciones para las compañías del sector deportivo. El director general de Tradeinn ha remarcado que “nosotros nos apoyamos en la tecnología para poder hacerlo, tenemos sistemas por los que podemos comparar nuestros precios con toda la competencia. Nuestra misión principal es automatizar todo ese proceso de medición y escalar el sistema lo máximo posible”. Eso, en un negocio que cuenta con un catálogo de más de dos millones de productos y en torno a 5.000 marcas.
En cuanto a la dinamización de precios, Munich ha opinado que “lo primero que hay que hacer es centrarse en la diferenciación estática. Esto supone tener precios distintos en función de varias métricas. Si eres un gimnasio tienes que ofrecer precios distintos en función de cada localización. En un contexto de reducción del poder adquisitivo, cada cliente va a reaccionar de forma distinta, por lo que la dinamización de precios está muy bien, pero la realidad es que antes hay que dar otros pasos dentro de la industria”.
La directora de marketing de Viva Gym ha apoyado esta opinión y ha explicado que “nosotros trabajamos con precios dinámicos. Estudiamos el entorno, el poder adquisitivo y, a partir de distintas variables, se fija un precio específico para ese gimnasio”. Actualmente, las cuotas de la compañía oscilan entre 26 euros y los 32 euros, con una base de abonados cercana a los 290.000.
A pesar de que los tres participantes se han mostrado de acuerdo en que el deporte se ha posicionado como un bien fundamental de consumo para los hogares, y que cada vez más gente apuesta por la práctica deportiva, Munich ha remarcado que “después del verano hemos visto que sí que ha habido alguna reducción del ticket medio. La gente consume de forma menos frecuente. Aunque es cierto que no se ha recortado tanto como en otros sectores”.
“Esperamos que la incertidumbre no afecte en gran medida a la industria deportiva. Va a haber menos poder adquisitivo de forma generalizada, pero estamos seguros de que la gente apuesta por sus hobbies y por las actividades como el deporte”, ha concluido Martín. Así, habrá que esperar a ver cómo afecta la inflación a la estrategia de precio de un sector que supone alrededor de 4.000 millones al año.
