Consumimos más contenido que nunca. Lo digital no deja de ganar peso y lejos de verse como una amenaza, propiedades deportivas, creadores y marcas llevan tiempo explorando las oportunidades que presenta este nuevo escenario como una vía óptima para generar ingresos, tal y como se ha puesto de manifiesto en el marco del encuentro Estrategias y nuevas vías de monetizar en el entorno digital, una nueva edición de 2Playbook Talks organizada con el apoyo de Grup Mediapro.
Uno de los principales objetos de debate durante el workshop ha sido la relación entre audiencias, engagement y monetización de contenidos. Para Ignacio Arrola, director de marketing de Grup Mediapro, “hay ligas y federaciones que realmente promueven la competición y es una realidad que ayudan a que haya más negocio”. En este sentido, el ejecutivo no pone tanto el foco en el concepto de los micropagos, sino en los microprecios. “Hay que generar la necesidad con contenido para que luego se conviertan en ingresos, y ver todo un campeonato por 15 euros o 20 euros es una barrera de acceso baja”, considera.
Ignacio Arrola (Grup Mediapro): "Hay que generar la necesidad con contenido para que luego se convierta en ingresos"
En esta línea, Julio Fariñas, director de negocio audiovisual de LaLiga+, asegura que “una de las ventajas del entorno digital frente al lineal es la información que podemos obtener del cliente, al que tenemos que saber definir en función de precio, distribución, producto…”. En su caso, las redes sociales son uno de los principales generadores de altas de suscriptores, por lo que aboga por “perder el miedo a abrir el contenido y acercar el directo al usuario, como estrategia para despertar el interés y atraerle al pago”, explica.
El del precio es un elemento que también ha tenido en consideración Movistar+ a la hora de lanzar su OTT abierta a cualquier cliente, tenga o no contratados servicios de telefonía e Internet de la teleco. “Algunas personas entran por el efecto pay-per-view, en tanto que ven que pagar este precio les compensa para un contenido determinado; a partir de ahí, nuestro objetivo es conseguir que se quede con otros contenidos de interés, sea el cine de estreno, el deporte, una serie…”, comenta Enric Rojas, director ejecutivo de Deportes de Movistar Plus+. “Entre generar interés y lograr la monetización hay un gran paso intermedio, que es la satisfacción, y creemos que hay un espacio importante en el mundo de la OTT con una propuesta que tiene un poco de lo que todos hacen”.
Potenciar el contenido digital es algo que también forma parte del día a día de los clubes de fútbol, en su caso por la necesidad de dar aún más visibilidad a los patrocinadores y la aspiración a abrir nuevas fuentes de ingresos. En el caso del Valencia CF, “nuestra apuesta por el fan engagement ha sido la calidad por encima de la cantidad y un contenido muy cercano a los jugadores”, explica Franco Segarra, su director de innovación. El directivo admite la dificultad de monetizar estos contenidos de forma directa, pero en su lugar apunta a que “distribuir a través de nuestra plataforma nos permite conocer mejor al consumidor, una mayor personalización de la experiencia y un mejor servicio al patrocinador, que ahora habla mucho más de retorno que de visibilidad”. En este punto, Segarra apunta a otra complejidad: “Es muy difícil balancear esto, porque al final los contenidos digitales lo que quieren es audiencia y engagement, pero luego cuesta mucho medir la trazabilidad del retorno”.
Otra de las dificultades a las que se enfrentan los clubes es cómo atender a dos perfiles de aficionados, el más adulto y las nuevas generaciones. En palabras de Estrella Ibáñez-Aldecoa, directora de Marca de Real Betis, “vivimos en un sector muy acelerado en cuanto a la generación de contenidos, con la complejidad de que debemos servir a dos mundos: en televisión, con un producto más plano para un target aún muy asiduo a la TDT, y en redes sociales, donde el contenido debe generarse de forma rápida y ágil, atendiendo además a lo que piden también los patrocinadores”.
Nativos digitales
Sobre la generación de datos y radiografiar mejor al consumidor, uno de los desafíos no resueltos es cómo mover a las vastas audiencias que se generan en redes sociales a entornos propios para poder monetizar mejor. En este punto, las organizaciones con ADN digital también deben adaptarse a un entorno tan complejo. “En el caso de los esports, aquí los que mejor monetizan las audiencias son las plataformas tipo Youtube, Twitch… hay que salir de este escenario y dar con un modelo de derechos audiovisuales que también exige cambios en el modelo de consumo actual”, expone Jordi Soler, consejero delegado de LVP.
Esa ausencia de ingresos por las retransmisiones de las competiciones llevó hace tiempo a los clubes de esports a definir una política de contenidos adicionales más agresiva. “Nuestra diferencia con el deporte tradicional es que el contenido es nuestra razón de ser y que, el hecho de ser empresas digitales, hace que tengamos una gran sensibilidad por el fan para entenderlo y ser capaces de generar contenidos adaptados al tono y lenguaje de nuestras audiencias con la integración de las marcas”, comenta Borja de Altolaguirre, director comercial de Team Heretics.
Una estrategia que también es más intensiva en recursos, pues exige una planificación extra a lo que da de por sí la retransmisión de las competiciones, donde habitualmente se habían apalancado los clubes. “El nivel de exigencia está muy desbalanceado, porque monetizar pasa por el branded content y eso tiene un coste adicional, pese a que los estándares de calidad no sean tan altos en términos de producción técnica”, apunta la ejecutiva del Betis. En este punto, los participantes coincidieron en el desafío que eso supone también a nivel presupuestario, en tanto que consume recursos de la activación que una marca no siempre puede o quiere asumir.
El desafío también se da a nivel presupuestario, puesto que la activación consume recursos que una marca no siempre puede o quiere asumir
Nichos, audiencias jóvenes y capacidad de interacción es algo que conocen bien en Urban Roosters, la promotora de eventos de rap que en el primer semestre superó los 1.800 millones de impresiones y ha superado los 25,1 millones de fans. “Nacimos social first y el muro de pago no es una opción para nosotros, ya que competimos con muchos otros contenidos”, sostiene Pedro Henrique, cofundador de la empresa. A partir de ahí, el ejecutivo apela a “crear una comunidad en la que no sólo se habla de freestyle, sino que apelamos a esas otras micropasiones de nuestros seguidores para crear contenidos laterales que nos permiten estar aún más conectados”, ahonda.
Así, parece claro que la fidelización del fan es tan importante como atraer nuevos seguidores. Poder conocer al usuario es fundamental y aunque el sector pide resultados inmediatos, las organizaciones deportivas saben que la ventaja son los datos a largo plazo para poder agrupar y personalizar su oferta de contenidos y maximizar ingresos. Lo digital implica conocer, segmentar y satisfacer.