Reducir la rotación de clientes en los gimnasios es uno de los retos del fitness, y hacerlo pasa por ofrecerles una buena experiencia de entrenamiento, salud y socialización. Y, con ese objetivo, los centros deportivos han ido cambiando con el paso de los años. Del hierro que predominaba en los ochenta a la incorporación de salas para actividades dirigidas, pasando ahora por un estilo más diáfano donde también se puede entrenar en grupo en la misma sala de fitness. Algunos incluso han incorporado restaurantes, ludotecas y espacios coworking, y es esa agregación de servicios la que está permitiendo a los clubes elevar su ticket medio, monetizar nuevos espacios y poner en valor el servicio ofrecido.
Sobre ello versó el encuentro de 2Playbook Talks dedicado a La estrategia para mejorar la experiencia del cliente en la instalación deportiva, organizado con el patrocinio de MolcaWorld. La empresa ha prestado servicios de consultoría de negocio en recintos deportivos para clubes como el Atlético de Madrid, el RC Celta de Vigo, el Real Betis, la SD Ponferradina o el Burgos CF, consiguiendo que incluso clubes de Primera Federación empezaran a maximizar los ingresos rediseñando las experiencias de sus instalaciones.
“Cuidar el continente hace bonita una instalación, pero es el contenido lo que genera el negocio y marca la rentabilidad; nos contratan porque generamos negocio aprovechando los espacios”, afirmó Fran Carrasco, fundador y director general de MolcaWorld. Un negocio que puede generarse cobrando por servicios adicionales no incluidos en la cuota, o elevando el abono a cambio de ofrecer más.
Es un camino que ha transitado DreamFit, cadena que abrió su primer gimnasio en 2010 con un precio de 19,90 euros y que en los últimos años ha elevado un 40% su cuota. “Fue un cambio muy importante, donde trabajar la belleza de un club fue fundamental e incluso creamos un departamento de identidad de marca”, afirmó Rafael Cecilio, fundador y presidente.
Directivos y directivas de sector debaten sobre la posibilidad de elevar el ticket medio cuidando el diseño de las instalaciones
La cadena premium David Lloyd Leisure también ha creado un departamento especializado en trabajar la marca y la estética de los centros. “Se están actualizando los clubes con un look que respira la marca. Tenemos libro de estilo, con colores, una serie de símbolos de identidad, etc…, afirmó Beatriz Muñoz, directora de la cadena en Madrid. Con todo, en palabras de la directiva, “la estética es muy importante pero hay que ir más allá de la decoración y tener en cuenta la estructura de negocio, el movimiento del cliente en un espacio influye en los resultados, se busca tener un impacto global”, apuntó.
No son cuestiones menores, como tampoco es el análisis de la clientela que hacen las cadenas para definir cómo deben ser sus clubes. Apoyar en el dato la toma de decisiones es providencial. Lo apuntó Alfonso Arroyo, adjunto a la presidencia de GO fit, al explicar que ellos entienden la experiencia del usuario desde el momento que entran en contacto de una u otra manera, durante el uso del centro, pero también cuando está en casa o en unas vacaciones y siguen interactuando. “Hay una gran posibilidad de mejorar la experiencia en nuestra relación, también fuera del club. Ahora se relaciona de otra manera a como lo hacía en el pasado. La tecnología y la información tienen una parte importante porque permiten profundizar mucho en conocer qué necesitan las personas hoy”.
También lo explicó Iván Mateos, director de proyecto de BeOne, que admitió haber hecho un análisis de todos los espacios del centro para recabar información sobre usos e intereses. De este modo, la cadena se dio cuenta que había reservado un espacio a taquillas que estaba infrautilizado en algunos de sus clubes. “Dependiendo de la localización, los espacios y los servicios se adaptan; el look and feel se ve condicionado por el nicho al que te quieres dirigir”, afirmó.
Esther Ramón, directora de área de Metropolitan en zona centro, norte de España, y Francia, recordó que la edad condiciona el tipo de experiencia que busca un cliente. “Nosotros tenemos un target amplio y complementar la idiosincrasia de todos los grupos es lo complicado”, afirmó. Metropolitan, que en su día se inspiró mucho en la estética de los hoteles, también cuenta con un departamento que analiza cómo debe ser el diseño del club, si bien la directiva admitió que “no en todos los centros se puede aplicar una misma manera”.
Eso es también un reto, porque homogeneizar el diseño de los clubes y procurar hacer sentir al cliente como si estuviera en casa es una tarea complicada. “Hay que diseñar espacios versátiles y flexibles, asumiendo que habilitar áreas sociales a veces nos condiciona el espacio destinado a áreas deportivas”, afirmó, para acabar reconociendo que “el valor de las zonas sociales es incalculable porque eleva nuestro concepto de club y fortalece nuestra marca”. Es una reflexión que también hizo Beatriz Muñoz al afirmar que “la principal causa de la rotación es el no uso” de modo que “cuantas más razones des al cliente para estar en el club, más tiempo se va a quedar contigo”.
Desde Enjoy Wellness, su director general, Óscar Martínez Tejada, resumió como tres claves “la polivalencia, el servicio y la identidad”, y recalcó que “aunque no podemos dejar de atender el confort visual, las instalaciones técnicas son lo que más preocupa al cliente” por lo que “es esencial un buen confort térmico y acústico”. La cadena que él dirige también tiene un perfil de cliente variado. De hecho, el 38% de los abonos son familiares, algo que está intentando incrementar. “Tenemos capacidad para absorber este tipo de público porque tenemos centros de gran tamaño”, afirmó.
Los directivos y directivas admitieron también una realidad, y es que la experiencia del cliente se ve mermada cuando el centro está repleto de abonados. “El flujo de gente garantiza momentáneamente la cuenta de explotación, pero el compromiso con la mejora permanente del servicio es clave en la durabilidad del cliente”, admitió Arroyo. El adecuar los centros para dar más espacio a los clientes es fundamental, como también es influir en cómo se desplazan por el club para así mejorar su customer journey.
“Ahora se piensa y se diseña en función de tránsitos y flujos. Un sofá en un hall hace unos años era impensable. La sala de ciclo ya no se mete cerca de la de yoga…”, afirmó el director de proyectos de BeOne. Óscar Meléndez, cofundador y director general de Nine Fitness, admitió que la cadena diseña sus clubes fijándose en tendencias tecnológicas y estéticas, y evita utilizar la imagen de Fernando Torres, cofundador de la empresa, en los centros. “Nuestro principal objetivo es mantener la esencia de Nine Fitness, nuestro equipo humano y trato personalizado”, aseguró. Un camino en el que se apoyará en la inteligencia artificial (IA), integrándola durante los próximos meses en nuevos procesos tanto de la cadena como de SpAcE, su línea de clubes boutique.
