La comunicación de acciones sostenibles es cada vez más compleja. Es una paradoja, pues en un momento en el que la crisis medioambiental y climática está más presente en la esfera pública y política, distinguirse con la sostenibilidad como bandera es un reto mayor. El denominado greenwashing o que cada vez más empresas busquen integrar la sostenibilidad dentro de sus valores y mensajes ha disparado la competencia, con el riesgo de confundir y despistar al consumidor. De ahí que sea tan importante que clubes o empresas con iniciativas de gran calado hagan un esfuerzo mayor por transmitirlas a la sociedad, de forma que tenga las herramientas y ejemplos cercanos para distinguirlas y ganar concienciación.
De todo ello se habló en el último 2Playbook Class by Forever Green, una nueva iniciativa de 2Playbook y el Real Betis para dar visibilidad al papel del deporte en este ámbito “El objetivo principal es hacer la sostenibilidad atractiva para las marcas y el aficionado, para que sean conscientes de la necesidad de cuidar el medio ambiente. Eso lo conseguimos a través de hacer acciones interesantes y que tengan impacto”, señaló Rocío Ruiz-Berdejo, responsable de activación de Forever Green.
El proyecto del club de LaLiga nació hace ya tres años y medio con la idea de diferenciarse de sus competidores españoles y europeos. De ahí nació la asociación con el color verde de la equipación con el mismo verde característico de la sostenibilidad. El proyecto se desarrolla internamente en el club a través de la fundación y cuenta con una consultora especializada en sostenibilidad para garantizar las buenas prácticas y medir el impacto de sus acciones. Ruiz-Bermejo, de hecho, lo asumió de forma complementaria a sus labores de marketing con la sección de baloncesto del Betis y, ahora, asegura que “Forever Green se ha convertido en nuestro foco principal”.
En el webinar también participó Álvaro García Artiñano, partnerships manager de Gravity Wave, empresa que colabora con Forever Green. “Tenemos una relación muy estrecha y hablamos casi semanalmente para proponer ideas y proyectos”. “El altavoz que se da a un proyecto como Forever Green, un club como el Betis y un deporte como el fútbol es incomparable con ningún otro”, explicó.
Gravity Wave ya ha impulsado diferentes proyectos junto a Forever Green. El último es Goals for the Ocean, que presentó en el partido por la sostenibilidad de este año. El objetivo es que, por cada gol que marcara el Betis, se limpiara plástico del mar. La idea se materializó a modo de piloto en este partido, pero el reto es que se pueda extender a lo largo de una temporada e involucrar a otras marcas y stakeholders.
Junto a ellos también participó en la conversación Pedro Hidalgo, director de comunicación y marketing de Veritas, una de las principales cadenas de supermercados ecológicos en España. El directivo destacó que “todos tenemos un impacto en el medioambiente, como empresas y como personas. Lo importante para nosotros es poder compensarlo. Es imposible hoy en día eliminar el impacto negativo, pero sí podemos hacer acciones que nos permitan tener un saldo positivo”.
Una de las iniciativas aplicadas por Veritas se basa en la eliminación de plásticos de un solo uso. Han creado un sistema de recipientes de vidrio con el que los clientes pueden llevarse productos de la tienda y, al retornar los vidrios, reciben una compensación económica. Posteriormente la compañía se encarga de su limpieza y reutilización. “Es más complejo porque requiere otro tipo de procesos, pero es sobre todo un tema de concienciación”, explica Hidalgo.
De nuevo, parte del problema es que este tipo de acciones no llegan al cliente final, en especial al que no pasa por las tiendas o sigue al club a diario. Por eso, Ruiz-Bermejo señaló que la clave es “la visibilidad”. “Es muy necesario que las acciones se vean y tengan alcance porque si no, no se transmiten”. García Artiñano también apuntó otra clave a la hora de abordar la comunicación: “Los que estamos en el mundo de la sostenibilidad tendemos a pensar que todo el mundo está igual de concienciado, y eso no es así. Tenemos que facilitar su acceso, que a través de una acción quieran tener más información, que busquen y lean sobre el tema, sea la contaminación de plásticos de los océanos o cualquier otro. Pero cuando te llega ese imput que para ti es nuevo, puede ser una gran puerta de entrada a conocer y concienciarte”.
Desde Forever Green han identificado que pueden usar el altavoz del Betis y el fútbol como reclamo para que la sostenibilidad llegue a más personas. Pero también es importante prestar atención al sector, y conocer otras iniciativas que ya han tenido éxito en otros lugares. Por ejemplo, en 2021 se celebró en la Premier League un encuentro que se denominó el primer gran partido con cero emisiones de dióxido de carbono, haciendo que todos los espectadores fueran a pie, en bicicleta o en transporte público, incentivando el consumo de alimentos y bebidas vegetales, y con todo un programa de iniciativas en reciclaje y compensación de la huella.
Desde Forever Green decidieron importar la iniciativa y adaptarla a su estrategia, creando el Partido por la Sostenibilidad, que se ha convertido en uno de sus actos bandera. Pero la directiva también quiso destacar que, a la hora de activar acciones en sostenibilidad, no se puede esperar un éxito en todas. “Esto es prueba-error, y también hay que aprender y decir las que no salieron como queríamos porque dan pistas para el futuro, para nosotros y para el resto”. “Una vez intentamos batir el récord del mundo de reciclaje de vidrio, pero no podía ser en día de partido. Y aprendimos que la gente no está esperando a participar en nuestras iniciativas, que no va a venir un día al estadio solo porque les convoquemos. Hay que poner incentivos, sea un autógrafo de Joaquín, descuentos con alguno de nuestros partners, conocer a un jugador…”.
De nuevo, aparece la necesidad de tejer alianzas, pero a la vez de buscar incentivos que animen a aficionados o consumidores a participar de las iniciativas. La sostenibilidad, por sí misma, aún no es el motor que ejerce de tractor en la movilización, sino que debe ser el eje vertebrador de las mismas y la noción que debe inocularse, dejando en el recuerdo conceptos, buenas prácticas que incorporar al día a día, o una mayor sensibilización sobre determinados problemas.
Hidalgo, desde Veritas, se mostró en la misma línea: “La sostenibilidad es un cúmulo de pequeñas acciones que vas haciendo y que mitigan tu impacto y tu huella de carbono a mayor escala”. La cadena únicamente trabaja con productores y proveedores que tiene la certificación ecológica de la Unión Europea y, a la vez, ha impulsado una estrategia de productos de proximidad, de forma que se priorice traer productos de zonas cercanas, de forma que se minimice la huella de carbono y las emisiones de un alimento que tiene que venir de otro continente, la energía necesaria para su transporte y refrigeración, o las prácticas para su producción.
Las alianzas, en el caso de Veritas, son con otras empresas de la cadena de distribución y producción. En el caso de Forever Green, incluyen a otros stakeholders del deporte, también a clubes extranjeros o administraciones públicas. De hecho, Ruiz-Bermejo señala que las interacciones con otros clubes son “las menos visibles pero las más eficaces”. El Betis aprovechó su visita al Dynamo de Zagreb en partido europeo para dar una charla para jugadores de cantera enfocada a medidas de sostenibilidad que podían aplicar ellos mismos. Y, aunque cada vez es más habitual que en los colegios españoles se realicen estas sesiones, no siempre sucede en otros países. Lo mismo hizo en Chipre, donde el club ofreció una formación similar y ahora permitirá que una persona del club vaya a Sevilla a formarse en su metodología durante unas semanas.
Lo mismo sucede con el tejido local y las administraciones públicas. “Nosotros en su día hicimos la presentación de Forever Green junto a LaLiga, y gracias a ellos logramos llegar globalmente a muchos países. Ahora somos nosotros los que participamos en muchas acciones más allá del día de partido para apoyar a start ups o empresas locales, administraciones… Tenemos que estar en todo lo que presenten porque para ellos es importante. Nosotros podemos ir y explicar un poco de nuestro proyecto, y a ellos les supone mucha más visibilidad y cobertura mediática que el Betis esté allí”, indicó Ruiz-Bermejo.
Todo ello cristalizará en la segunda Gala de la Sostenibilidad que Forever Green celebrará en Barcelona el 5 de junio. El año pasado se realizó en Madrid y este año cambia de ubicación “para ampliar el ratio de actuación y visibilidad, y para seguir tejiendo alianzas con nuevos partners”.