La gestión comunicativa de cualquier crisis empresarial con repercusión pública e impacto reputacional exige profesionalidad, conocimientos, experiencia y método. Pero lo que he comprobado a lo largo de mi trayectoria profesional es que exige, por encima de todo, de altas dosis de humildad, de todos sus implicados y en todas sus fases de trabajo. Sin esa consciencia de saberse vulnerable, de identificar limitaciones y debilidades, sin esa cualidad de asumir crítica y consejo, la gestión de cualquier crisis se convierte en un via crucis con riesgos ilimitados.
Esa necesaria humildad integrada en la cultura empresarial es, probablemente, una de las grandes asignaturas pendientes de la mayoría de organizaciones ante cualquier crisis de impacto. Una condición que debe formar parte de la esencia de la organización, desde la dirección hasta todas las ramificaciones de la estructura, y que adquiere una relevancia capital en la gestión de crisis.
La responsabilidad de la gestión comunicativa de una crisis reputacional es minimizar su impacto y recuperar lo antes posible la credibilidad y la confianza en la marca. Para ello sus responsables merecen trabajar en el hábitat adecuado, un entorno de confianza y respeto, y en una cultura organizativa humilde y sensible a las opiniones y consejos de los profesionales.
Ante una crisis ya en curso es imprescindible compartir con los responsables de comunicación la máxima información del caso y, si cabe, un reconocimiento de responsabilidades propias. El siguiente paso será asumir todos los escenarios posibles y sus repercusiones, por extraordinarias y críticas que parezcan a los líderes de la organización.
¿Cómo suelen reaccionar ciertos liderazgos cuando los profesionales exigen toda la información de un caso crítico, identifican responsabilidades propias y recomiendan asumirlas públicamente con la máxima transparencia? ¿Suelen aceptar los consejos de los profesionales u optan por actitudes victimistas, sentirse injustamente atacados e imponer sus propios criterios? Las respuestas a estas cuestiones permiten interpretar cómo se gestionan muchas de las crisis mediáticas con las que convivimos, cada vez más recurrentes y con impactos reputacionales y económicos más relevantes.
En los últimos tiempos se ha generalizado responsabilizar a los responsables de comunicación del devenir de cualquier crisis organizativa. Se restringe a un problema de comunicación cuestiones mucho más corales y complejas. Sería conveniente ampliar ese análisis y no olvidar la capacidad de los liderazgos y de las propias organizaciones a afrontar con las dosis de humildad necesarias la gestión de crisis, como cuestión determinante para su solución.
Toni Ruiz es cofundador de la consultora especializada en servicios de comunicación Xerpa Studio y fue jefe de prensa y director de comunicación corporativa del FC Barcelona entre 1996-2022.
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