En la decisión final sobre si se celebraban los Juegos Olímpicos de Tokio pesaron intereses contrapuestos que acabaron venciendo la balanza hacia uno de sus lados. Para comprender la decisión final es necesario conocer las motivaciones de cada uno de los actores:
- El COI, depositario del movimiento olímpico, se jugaba en el envite la reputación del olimpismo, la responsabilidad de garantizar que los jóvenes deportistas de este ciclo pudiesen cumplir el sueño de competir en la cita más importante y, por supuesto, millones de dólares de derechos de televisión y de patrocinadores. Según mis estimaciones, de no celebrarse los Juegos, el COI dejaría de ingresar, sólo por derechos audiovisuales, unos 3.200 millones de dólares, muchos de ellos ya cobrados y distribuidos a los diferentes Comités Olímpicos Nacionales y a Organizaciones Deportivas de interés.
- El Comité Organizador de Tokio 2020 Tras doblar los costes inicialmente previstos, se debatía entre la fuerte presión nacional, contraria a la celebración, con la necesidad de minimizar las pérdidas por la inversión de más de 15.000 millones de dólares. Según la consultora Nomura Research Institute la celebración de los Juegos en las condiciones actuales -sin público- permitirá recuperar casi un 92% de la inversión realizada, pero la propia consultora considera que el coste de no celebrar el evento solo supondría un 0,33% del PIB nipón, frente a las consecuencias mucho más desastrosas que tendría la declaración de un nuevo estado de emergencia.
- Un 83% de los japoneses muestran su rechazo a la celebración en estos momentos y solo la mitad de ellos estaría dispuesto a un nuevo aplazamiento.
- 11.500 deportistas de más de 200 países se han desplazado a Japón para competir en las más de 300 pruebas a disputar. Este ciclo excepcionalmente largo, por el año de aplazamiento, ha sido muy duro física y psicológicamente para los deportistas, que han tenido que adaptar sus entrenamientos y sus competiciones a las circunstancias.
- 5.000 millones de telespectadores siguieron los Juegos de Río y, según previsiones de horas de televisión, los Juegos de Tokio podrían ser los más seguidos de la historia. Los Juegos son un momento de inspiración para el mundo, el espectáculo (deportivo) por antonomasia.
- Patrocinadores del programa TOP. Los 14 patrocinadores que han financiado todo este ciclo olímpico están ante el reto de poder activar y hacer visible su patrocinio en el momento más importante, que es el de la celebración de los Juegos de verano. Las nuevas formas de comunicación, especialmente entre los más jóvenes, serán claves para que las marcas tengan la visibilidad buscada. No obstante, algunos patrocinadores están ante la difícil tesitura de no dañar su reputación, apoyando un evento que tantos japoneses no querían que se celebrase. Por eso, Toyota no realizará ninguna activación de marca durante estos juegos, a pesar de ser uno de los socios más importantes del programa TOP.
- Patrocinadores locales. A los 14 patrocinadores del Programa TOP hay que sumar todos los patrocinadores locales que el Comité Organizador pueda conseguir. Según datos de AP, Tokio 2020 había conseguido triplicar las cifras de Río, llegando a obtener 3.300 millones de dólares de 61 empresas. Tal y como manifiestan algunos expertos los patrocinadores globales pueden rentabilizar su inversión por la activación a través de los mass media y de las redes sociales, con seguimiento en todo el planeta, pero los patrocinadores locales lo tendrán difícil; con intereses más circunscritos al mercado japonés esperaban la activación de sus marcas por medio de las relaciones públicas, invitaciones a clientes, de la interacción con los espectadores en las fan zone o las campañas en medios locales.
Fuentes de financiación del COI
El Comité Olímpico Internacional tiene 4 fuentes principales de financiación:
- Derechos de televisión por la retransmisión de los JJOO de invierno y verano,
- Programa TOP: programa de patrocinio creado en 1985 para ciclos olímpicos,
- Ingresos por entradas a las competiciones de los JJOO,
- Ingresos por cesión de licencias y merchandising olímpico.
Por la propia naturaleza de su negocio, el COI organiza su actividad por ciclos de 4 años que comienzan en el siguiente año natural a la celebración de los Juegos de verano y concluyen con la celebración de los siguientes.
Antes de que comenzasen los Juegos Olímpicos de Río en 2016, el Comité Olímpico Internacional publicó la “Marketing Media Guide” donde desglosaba los ingresos percibidos por la organización en todo el ciclo olímpico (2013-16). Pudimos saber que los ingresos por patrocinio, provenientes de su programa TOP, ascendieron a 1.003 millones de dólares, un 18% del total, que los ingresos por derechos de televisión para los dos eventos celebrados en ese ciclo -Sochi 2014 y Río 2016- dejaron 4.161 millones de dólares en sus arcas, el 51% del total, y que el 8% restante provenía principalmente de venta de entradas y de productos licenciados.
A día de hoy, el COI no ha informado de los ingresos consolidados del ciclo 2017-2021, excepcionalmente ampliado por el consabido aplazamiento de los Juegos. Algunas cifras las podemos obtener sumando los ingresos, ya publicados en los estados financieros auditados de los últimos 4 años. Las cuentas de 2020 fueron publicadas por el COI el pasado 20 de julio. 2Playbook se hizo eco de ello destacando las pérdidas de 40 millones, en un año que en condiciones normales hubiesen recogido un importante ingreso por derechos audiovisuales. Son precisamente los derechos de televisión la gran incógnita que se solía desvelar antes de la celebración de la cita. Podemos estimarlos de manera indiciaria observando que en el año anterior a la celebración de los diferentes eventos el COI suele haber cobrado alrededor del 60% de los derechos de televisión. Esos importes son contabilizados en el pasivo del balance como ingresos diferidos (Deferred Income).
En caso de confirmarse la cifra de ingresos por derechos de retransmisión estaríamos ante un aumento del 14% con respecto a Río 2016, similar al incremento que se produjo en esta cita con respecto a la anterior de Londres.
Por otra parte, si atendemos a los ingresos del programa TOP para estos 4 años, el aumento de ingresos ha sido espectacular, pasando de 1.003 millones, en el ciclo 2013-2016, a 2.124 millones en el ciclo 2017-2020, un incremento del 112%, que se veía venir tras la incorporación al programa de gigantes como Toyota, Alibaba o Airbnb.
A continuación, podemos ver un cuadro y un gráfico con la evolución histórica -empieza con Roma 60, primeros juegos televisados- de cada concepto de ingreso:
El COI tiene clara su misión. Hace un tiempo tuve la fortuna de entrevistar a Juan Antonio Samaranch Salisachs, miembro de su Comité Ejecutivo e hijo del que fuera presidente de dicho organismo durante los 20 años que transformaron al movimiento olímpico.
Una de las ideas en las que más enfatizó Samaranch en nuestro encuentro fue que “El COI genera mucho dinero con este maravilloso ideal que es el mundo olímpico y lo devuelve casi íntegramente al deporte”. Concretamente, tal y como podemos leer en el informe de ingresos del COI, el 90% de sus ingresos son distribuidos directamente para financiar a federaciones deportivas y otras asociaciones que promueven la educación y la salud a través del deporte de todo el mundo, especialmente en los países más necesitados. El total de ingresos de este período (2017-21), en el que se han celebrado los Juegos de invierno de PyeongChang en 2018 y de Tokio en 2021, llegarán a unos 7.000 millones de dólares, por lo que serán algo más de 6.000 millones de dólares los que repartirá el COI en el mundo del deporte.
Artículo escrito por Benito Pérez-González, Doctor en Economía, director del Máster de Dirección y Gestión Deportiva de la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) y miembro de la Sociedad Española de Economía del Deporte (SEED).
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